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一内容层面 中国电影海外传播的现实误区（第1页）

一、内容层面：中国电影海外传播的现实误区

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（一）只顾传播，不顾接受

中国电影的海外传播，既是关乎国家文化影响力的事业，又是关乎电影业自身规模发展的产业。

称其为事业，是因为对外文化传播的整体布局包含了国内外人员的交流，国外节事活动的举办，国内众多影视企业、机构的参与等多重因素，电影业只是其中的一个组成部分。

称其为产业，是因为目前我国电影业在整体上对国际市场存在陌生感，进入国际市场对影片进行国际化运作的经验也欠缺，需要时间通过其自身品牌塑造来提高电影业界的声誉、通过影片的国际行销成功案例来提高收益。

只有当事业意识与产业意识有机融于一体时，中国电影对外传播力量才能增强。

好莱坞电影之所以能够获得预期的票房收益，与其在产制全流程中注重观众调研密不可分。

几乎每一个好莱坞电影公司都有专门的预算用于多种形式的观众调研，让电影内容和广告营销手段尽可能地吻合受众需求。

反观国内电影，一方面国内电影企业针对国内电影观众的调研也是近两年刚刚起步，调研方式方法、调研结果应用上都须积累经验；另一方面出于国外市场潜在票房十分有效，更不愿大费周折地对国外电影观众做调研。

（二）只顾文化符号，不顾文化内核

出于在最短时间内吸引境外观众注意力的需要，中国电影对外传播内容中往往包含着大量的被国外观众所熟知的文化符号。

这些文化符号可以是外国人通常比较熟知的中国历史著作有关于孔子言论的《论语》《孙子兵法》；熟知的中国历史文物有秦始皇陵的兵马俑、故宫的瓷器；熟知的中国自然资源就是熊猫、长城；熟知的中国概念是KungFu（功夫）。

必须承认，上述的这些符号在中国历史文化中都具有独特的价值与意义，合理地在影视作品中运用这些符号，能够加强国外观众对于作品内容的亲切感，进而有可能将注意力投向这些作品。

就连好莱坞著名的“梦工厂”

都以“熊猫+功夫”

为核心创作出全球近5.5亿美元票房的影片《功夫熊猫》，在获取巨大经济收益的同时，也顺便为中国文化之国际传播提供了推力。

但我们必须看到的是，外国人眼中的中国符号，或者说他们对中国的印象可谓“千奇百怪”

，这其中有对神秘的东方韵味的理解，也不乏对中国的误读和曲解。

而中国电影对外销售中对于武侠、功夫等文化符号的过度使用，一方面有可能将外国人心中的中国形象进一步僵化、固化，限制了他们对中华民族五千年文明的想象与接触；另一方面也不利于其他类型影片的国际传播。

对于内容产品来说，品牌价值在于创意的独一无二。

要是总依赖于使用这些现成的表象符号，不从文化核心中寻找创意源头，电影就不会具有核心竞争力，也就自然无法被国际市场所接受。

（三）只顾集合外力，不顾修炼内功

国内电影的内容生产就目前来讲，还是主要面对国内电影市场需求与观众收视需求，国外电影市场需求与国外观众需求都是排列在次一位的。

而近几年出现的大量中外影视企业的合作项目，其目标市场依然是中国电影市场，“进军国外市场”

常常沦为项目中外合作之时的宣传口号。

在资本力量的裹挟之下，影视企业往往在中外合作项目选择中对某些热门概念情有独钟。

卡梅隆的3D技术，梦工厂的动画特效以及作为电影价值产业链延伸的各类电影主题公园，这些概念都无助于中国电影本身内功的提升。

真正要提升中国电影的国际传播能力，必须在以下几个层面下足力气：一是内容层面，学会用国际通用的话语方式讲好中国故事，讲故事的方法有的时候比故事本身更重要。

二是营销层面，学会用国际市场认可的方式宣传电影、销售电影。

大多数的中国电影人还不知道如何向国际市场推销自己。

他们把国际发行看作是整个电影产制流程的后端，为增加项目的盈利而试探性地参与国际电影节、国际电影交易市场，对国际市场缺乏长期的关注。

举个简单的例子，电影预告片的内容与节奏直接决定了其在市场上的反馈，许多电影的国内预告片与国外预告片几乎完全一样，本身就是忽略市场差异性的表现。

三是技术层面。

通过中外合作的方式，培养掌握影视最新技术的专才，也是提升中国电影本身品质的必要因素。