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第三 受众要素（第1页）

第三节受众要素

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受众作为电视传播的终端，作为电视传播过程赖以存在的前提和条件，在一定程度上是电视栏目成功与否的最终决定者与评判者。

较之于电视蹒跚起步的年代，电视受众已由单纯的信息的被动接收者转变为了信息的主动消费者。

有人将现今的电视经济喻为“眼球经济”

，受众手中的遥控器直接决定栏目的选择率与收视率，因而受众必然成为电视栏目的重要因素之一，受到电视人的关注。

一、受众的分类

20世纪90年代以来，我国经济由计划经济转向市场经济，商品经济大潮冲击着经济、文化、社会等各个方面，加上新旧文化、东西文化、传统与现代的冲撞，等等，中国当代文化正在出现多元化的趋势。

著名学者约翰·费斯克认为：在观众的接受过程中，整体的“大众”

消失无踪了，取而代之的是形形色色的亚文化群体，不同的背景，不同的解读方式，不同的理解，对同一节目有不同的解读。

随着新的传播技术的广泛应用和媒介竞争的日趋激烈，大众传播越来越呈现出分众化（或小众化）的趋势。

对于任何一个栏目而言，一方面，在人力、资金等各方面资源受到限制；另一方面，观众的收视需求差异较大。

因此，若要让所有观众都喜欢、都爱看，几乎是一件不可能的事情。

比较合理的做法是找到一部分观众的某些需求作为栏目的目标市场。

因此，对于观众的有效区分就显得尤为重要。

我国幅员辽阔、电视观众群体数量大、层次多、复杂程度高，由于职业、收入、受教育程度、地域、文化、收视动机、收视兴趣、欣赏习惯等背景的不同使得观众对电视内容的需求呈现多层次、多元化等特点。

按照不同的变量可以将观众分为不同的类型。

受众细分的核心在于有效区分受众的收视需求。

（一）地理细分

受众的地理细分指按照受众所处的地理位置以及其他地理变量来细分受众类型。

这些变量包括国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。

以地理变数作为市场细分的依据，是因为地理因素是影响居住者物质生活、精神生活的重要物质因素之一，影响消费者的需求和反应。

各地区由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的收视需求。

例如，城市市民和农村村民所处的地理位置不同，需求当然就不一样，处于不同地理位置的城市人口其需求也不一样。

我国南方和北方居民在语言、文化等方面呈现出较大差异，在收视需求上也表现出明显的不同。

2006年央视热播的《乡村爱情》就出现了这种“水土不服”

的症状，即便北方地区播出情况大热，沈阳的收视率接近10个点，可该剧在南方城市的收视率跌破5个点。

而由广东电视台制作的粤语情景喜剧《外来媳妇本地郎》从2000年开播到2008年12月累计播出超过1500集，更成为历来广东省收视率之冠。

这部以粤语为对白语言的情景喜剧对于目标受众的选择显然是根据地理因素，将其主要受众群体设定为拥有大量粤语人口的广东省，并取得了极大的成功。

因此，受众分类中的地理细分是各个电视栏目普遍推行的一种受众定位的方法。

电视栏目应选择那些能为之提供最好服务，效益最高，更便于被观众所接受的地域作为目标市场并根据具体情况制作相应的电视节目。

（二）人口细分

受众的人口细分指按照人口变量细分受众。

这些变量通常包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期阶段、种族、宗教信仰等。

人口统计学上的细分变量可以单独或者组合起来描述各种亚文化人群的特征，一种亚文化成员一般共享的某种行为、礼仪、需求和价值观。