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第二 要点（第1页）

第二节电视栏目策划要点

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电视栏目定位是电视栏目策划最本质的工作，即在电视栏目的策划阶段，对该栏目的功能、类型、宗旨、受众、内容、形式、风格等方面所做的规定性。

定位的本质是针对受众的心理特征，实现差异化的传播。

准确、独特、清晰的定位意味着栏目自身与其他栏目之间有了明显的区隔效应，能够在电视观众心目中占据与众不同的地位，使他们对栏目形成特定的收视期待，从而不断提高栏目的收视率，增强栏目的竞争力。

电视栏目的定位，应主要从以下九个方面进行：

一、环境定位

环境是电视栏目生存的土壤，能否准确、合理地进行环境分析和定位，是栏目成败的首要环节。

而环境分析主要包括政治、文化、市场、媒体四个方面。

（一）政治环境

电视媒体是国家意识形态极为重要的组成部分，是党和政府以及人民的“喉舌”

，电视栏目的策划方向必须与党和国家的价值体系保持一致，必须坚持正确的舆论导向，把握国家的方针政策。

任何一个栏目的宗旨定位、创作理念以及策划途径与设计都离不开所处的政治环境。

2013年9月，国家加大对网络谣言的打击力度，这对很多引用网络信息来源的电视媒体敲响了警钟，不是单纯的引用就可以推卸信息真实与否的责任，一个合格的媒体策划人首先是一个合格的新闻工作者，必须尊重真实，必须调查研究。

（二）文化环境

21世纪是多元文化并存的时代，中国电视文化也正在经历着主流文化和大众通俗文化的交融发展。

仅以电视综艺节目为例，为了顺应当前多元文化的发展潮流和多元化的收视需求，在我国电视综艺节目中，既有代表主流文化的“庆典型”

综艺节目，又有代表大众文化的“娱乐型”

综艺节目，还有代表精英文化的“高雅型”

综艺节目，体现了多元文化的交融发展。

与此同时，外来文化、民间文化、地域文化类的综艺节目，也在全国各地电视台陆续出现，从这个角度上讲，电视综艺节目的分众化正是适应了历史发展的趋势和时代变革的需要，从而以多种多样不同类型和不同风格的节目，来适应电视观众不同的收视需要和审美需要。

因此把握当代文化环境以及播出区间的具体情况是找准策划方向的必要条件。

（三）市场环境

电视不单单是现代传媒，同时也是市场经济下文化产业的重要组成部分。

如同企业策划一样，电视栏目策划同样要寻找卖点。

因为卖点是价值的商业体现，是一个项目对于电视传媒机构本身的价值，即项目能给媒体带来怎样的影响。

好栏目的受众群和好商品的顾客群形成一定程度上的重叠，才能吸引更多的广告商光顾栏目。

成功的电视栏目都深入挖掘了观众喜爱的卖点，找到了栏目卖点和商业市场的契合处。

如江苏卫视的《非诚勿扰》，找到了在中国婚姻环境下栏目的三大卖点：一是打造交流平台，搭建了一个大龄剩男剩女交流认识的平台，以喜闻乐见的形式帮助他们探索符合现代生活的人生观、恋爱观和道德观，将处于这个困境中的年轻人带离网络重返电视机前。

而与此相对应的家庭商品市场迅速与之合作，如房地产、汽车、手机等数字产品以及一些女性洗护用品生产商。

二是打造展示平台，抓住了青年男女勇于表现的特点，充分展现大众文化的智慧。

流行文化产品由此成为市场策划的对象，服饰、电子产品、时尚机构都趋之若鹜。

三是打造情感平台，契合江苏卫视“情感世界、幸福中国”

的定位，将浓郁的爱之情感与和谐的中国之情有效融合，丰富了荧屏，稳定了其作为一线频道的地位。

由此也将很多具有浓郁情感色彩的商家吸引而至，百合网和世纪佳缘等主攻婚恋交友的网站也不得不转而在电视上做起了广告。

（四）媒体环境

媒体环境包括自身环境和对手环境。