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第三 电视栏目品牌的维护与创新（第2页）

电视栏目品牌的评估不同于其他领域，除了重点考虑其经济性，还需要考虑其社会性，由此，评估指标体系主要侧重于栏目的经济收益（市场份额和广告收益）及社会影响，以此来判断品牌价值。

2.建立以法制为依据的品牌保护体系

在当前信息高速传播的环境下，搭便车的不正当竞争行为屡见不鲜，很多优秀的栏目品牌不断被抢注等。

良好的栏目品牌是栏目重要的无形资产，创立这样的品牌要付出长时间的努力，因此，对于栏目品牌的保护更应加倍注意。

在市场法制条件下，利用法律工具是保护品牌最直接有效的手段，相关法律包括《商标法》、《专利法》、《著作权法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》及《公司法》等。

首先应通过商标的注册和驰名商标的申请来对栏目品牌进行保护，就能够赢取品牌保护的主动权，不仅有利于提高电视媒体的受众市场占有率，而且还能赢得广告客户。

同时，当品牌受到侵权的时候，应运用知识产权法律武器捍卫自己的正当权益，依法追究针对品牌的侵权行为。

3.适时调整栏目内容、形式

受众的需求并非一成不变，会随着环境的变化以及栏目播出时间的推移发生变化，栏目应密切跟踪受众，及时采纳正确的反馈意见，对不够完善的环节进行检查和修补，以新颖的意念、灵活的形式，调整内容板块，使品牌更新换代，实现自我超越。

例如，河南电视台的戏曲栏目《梨园春》为了适应竞争的压力，曾经进行过大动作的改版：形式上从录播改为直播，播出时间也做了较大的调整：从隔周一次改为每周一次，时长从原来的50分钟延长到90分钟。

改版后的《梨园春》进一步强化了栏目“雅俗共赏”

、“保留戏曲原汁原味”

、“调动受众参与”

的核心定位，收视率获得了大幅攀升。

《梨园春》通过改版实现了栏目品牌的维护，进一步扩大了节目的影响，带来了更好的经济效益和社会效益。

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又如，香港凤凰卫视推出的军事栏目《军情观察室》也同样通过调整内容、形式、嘉宾等，演绎了成功的品牌维护案例。

2003年3月，伊拉克战争爆发，董嘉耀与马鼎盛搭档主持《军情观察室》，全面生动解构战局，引人入胜，受到海内外观众广泛赞赏，从此《军情观察室》由一个为伊拉克战争开设的特备节目成为正式的专题节目，并成为凤凰高收视节目之一。

2005年《军情观察室》重新改版，在保留原节目专题风格的基础上，加强新闻性和突出军事信息量与多角度多层次的分析与评论，邀请全球的著名军事评论员、军事杂志的主编、前线军事记者、军方将领以及军事智库专家学者组成全球华人的军情观察团队，共同参与节目，强调观点交集、思想碰撞、信息多元，权威性与客观性并存。

2012年，《军情观察室》再次改版，一个重大调整就是拉近军事节目与全球军事发烧友的距离，让军事爱好者亲身参与其中，让凤凰的军事节目成为观众和发烧友自己的节目，将观众由受众变为主动的参与者，鼓励军事观察的另类思考、挑战权威、拥抱**、永不言败。

为发烧友提供一个言论平台，自己走进电视，向全球五亿观众发表自己的军事高见。

节目主要由军情动态、焦点分析、兵器知识、军史揭秘、战地笑话和网友互动等板块组成。

4.品牌包装推陈出新

品牌包装特别是视觉识别系统是栏目品牌的外衣，应保持一定的稳定性，风格一致的品牌包装能够产生品牌显著性。

但从另外一方面来看，同质化的竞争使栏目包装的适用期越来越短，而且看久了自然容易产生审美疲劳，这时需要依据频道与栏目品牌的个性，在保持栏目包装统一、延续的前提下，调整栏目包装形式，加入一些新的内容和元素，有利于保持新鲜感，不断激发观众的收视兴趣。

5.开展理性的品牌延伸

利用品牌原有影响力发展品牌，十分有效的方法就是品牌延伸。

湖南卫视以品牌栏目《玫瑰之约》为基础，整理并编辑出书，设立“玫瑰之约”

沙龙，建立了相关的网站，这就是典型的品牌延伸。

品牌延伸是实施品牌战略的重要内容，它是在原有品牌已拥有一定市场影响力的基础上，利用原有品牌的影响力来推出新产品或新品牌，以达到能够让受众快速和顺利接受的目的。

通过对栏目品牌合理的延伸，一方面有利于基于原品牌所推出的新产品降低其市场导入成本，受众会将对初始电视栏目品牌的好感迅速转移到新产品中，从而消除消费者对新产品的抵触心理；另一方面，在栏目品牌延伸过程中，无论对于哪种延伸种类，都使用了统一的品牌，品牌在消费者的心目中不断地得到加深和强化，并且给母品牌注入了活力，实现了栏目品牌价值的延伸。

中央电视台每年都利用自身的“CCTV”

品牌举行一系列活动，以2003年为例，中央电视台的系列电视行动包括：CCTV全国电视相声大赛、“神舟四号”

发射特别节目、CCTV中国经济年度人物评选、国家最高科技奖论坛、中国电视体育奖颁奖典礼等。

粗略数下来，央视一年要举办的大型活动达50多次，平均每月4次。

这些活动建立在央视既有的品牌基础上，同时又大大彰显了其实力的雄厚，反过来促进了央视品牌的延伸。

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二、品牌创新

所谓品牌价值创新，就是在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。

品牌价值创新可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性（比如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸，拓展品牌新的领域），还可以是通过品牌的新的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和价值增值的目的。