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第一 全书布局（第1页）

第一节全书布局

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下一章讨论的是麦克卢汉的方法论问题。

我们届时考虑的将是他这些东西：探索先于解释；用暗喻说明问题，而不是用逻辑说明问题；用小包装表现思想，常常是用几段话，基本不超过七八页。

严格地说，这不是麦克卢汉对媒介影响的洞悉，也不是他估量媒介影响的工具或观念。

这只是他与读者打交道的方法。

这种方法与人们网上交流的方式很相像，人们发表意见时一般只有几段话。

网页上热门链接的题目和短语很像是粗体字，麦克卢汉的书里到处都散布着这样的装饰。

在考察他的方法时，我们发现他是时代的先知，他在书页的紧身衣中奋力用电子模式传播信息。

这是水银泻地一样令人吃惊的方式。

它与我们的智慧之轮是协调一致的，而当时的媒介里面，还没有这样的智慧之轮。

接下来，我们转向麦克卢汉整个议题中最核心的洞见，转向他最广为人知却最难理解的断语：媒介即讯息。

其意图在于引人注意这个命题：使用一种媒介时，它对社会产生的深刻影响，比个人用这个媒介具体做什么更加重要。

人们开始打电话、听广播、看电视、用网络的时候，世界就一次接一次地发生变化。

这样的变化一般不是由于他们所说、所见、所闻的内容引起的——所有这些东西都被无情地碾压成一个论点：内容完全是无关紧要的。

稍一思索就知道，为什么这是不可能的。

没有内容的媒介——世上根本就没有这回事。

因为如果没有内容，它就不成其为媒介。

麦克卢汉在《理解媒介》（pp.23-24）中把电能作为例子，说它是“单纯的信息”

，换言之，电能是没有内容的媒介。

不过，接下来他又恰当地说明，电光的内容是它照耀和显示的东西。

就是说，电灯泡显示某一种东西，这种东西的显示程度就是电灯光的内容。

没有节目的电视作为媒介对我们是没有影响的。

就像没有独特程序的电脑一样，它只不过是有趣的垃圾而已。

事实上，早期的许多个人电脑就是这样，当上网变得至关重要时，由于缺乏上网的能力，它们就成了垃圾。

电脑缺乏程序，网络上也缺乏程序所发送的内容。

这些程序是电脑在新环境中发挥媒介功能所必须具备的条件。

换言之，内容对“媒介资格”

（media-hood）是必备的条件。

互联网照亮了另一条路径，使媒介的内容帮助我们去理解媒介本身。

麦克卢汉努力揭示通常隐蔽的媒介向度和媒介效果。

我们之所以注意不到这些东西，那是因为我们的注意力集中在内容之上，从而把底层的媒介视为理所当然。

他认为，旧媒介被新媒介取代时，才突然更加显著，更加吸引人，从而成为研究的对象。

他早期从事文学理论研究，经验告诉他，电影把小说的叙述结构作为内容以后，这种结构就突然跳入了公众的意识之中。

20世纪60年代，电视对电影的影响与此相同。

这个时期，大学创办了电影学院，以便去研究所有家庭每天24小时能够在电视上看到什么内容。