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第二 文化的影响（第1页）

第二节文化的影响

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1964年，麦克卢汉把冷热两个术语用于媒介时，它们已经获得了丰富的内涵，大大超过了它们滥觞于爵士乐的含义。

从此，它们的外延更加拓宽，传播更加广泛。

长期以来，冷总是可取的——不仅可取，而且至少在过去的十年中，冷是“很酷”

（waycool）的。

不过，热也不是等闲之辈。

毫无疑问，至少一家汽车公司是这样想的。

以其广告为证：“丰田热，热，热！”

（Torota’shot，hot，hot！

）

冷的内涵是深刻，在轻松无为之中和宇宙同步，和它如今与将来的样子协同一致。

冷是柔声细语的深度参与，是与未来协调合拍。

相反，热却是跑车、快餐、生活快车道、闪电式邂逅、势不可挡、猛烈——是美女、俊男、漂亮的击球手、人见人爱的婴儿，是“拥抱我”

，“看着我，让我神魂颠倒”

。

可见，我们的文化理想是不热不冷，因地制宜，因势制宜。

换言之，就是给人最大的报偿，就是按照时代的要求，该冷就冷，该热就热。

这并非总是轻易之举。

在《理解媒介》相关的两章（“冷媒介和热媒介”

，“过热媒介的逆转”

）中，麦克卢汉说明，一种或一群媒介可以把大文化炒热，又说明热文化常常刺激冷媒介的兴起，反之亦然。

这是一种维持恒温和平衡的功能。

他这个观念是从伊尼斯那里学来的，伊尼斯是他的同胞、媒介研究的精神导师。

伊尼斯认为，文化是一种拉锯战，受时间束缚的媒介或容易保存的媒介是一方，空间上延展的媒介或容易传播的媒介是另一方。

（见伊尼斯《帝国与传播》［Empireandunis，1950］，《传播的偏向》［TheBiasofuni，1951］）。

后来，麦克卢汉把这个观点加以拓展，写进他的“媒介定律”

或“四定律”

理论（见本书第十五章）。

处在这样的拉锯战中，人们常常被弄得很狼狈，来不及着装——至少是来不及得体地着装，以应付忽冷忽热的媒介时尚。