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三全球化环境下中国电影营销的未来走向（第1页）

三、全球化环境下中国电影营销的未来走向

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（一）基于整合营销的4C理论的全面应用

在一段相当长的历史时期内，中国电影的营销曾经单一而僵化。

这不仅仅是由特殊的政治、经济语境造成的。

落后的营销观念，缺乏科学有序的营销理论也是重要的原因。

随着改革开放的不断深入和全球化进程的加快，国外先进的营销理念的传入为中国电影营销带来新的契机、新的思路。

整合营销的概念是由美国西北大学麦迪尔新闻学院教授唐·舒尔茨（DonSchultz）和他的夫人海蒂·舒尔茨（HeidiSchultz）一起提出的。

整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要为价值取向，整合企业内、外部所有资源，充分调动一切积极、可以利用的因素，以实现全面营销。

4C理论是整合营销传播中的核心理论，即消费者（er）、消费者满足欲求需付出的成本（Cost）、为消费者所能提供的方便（ce）、产品与消费者的沟通（uni）。

这个理论区别于20世纪60年代提出并一直沿用的4P理论，即从产品本身出发，关注产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Plaotion）四个要素。

如果说4P理论是“请消费者注意”

，那么4C理论则是“请注意消费者”

。

对于电影来说，观众是最大的消费者，观众的喜好和评判会最终决定电影的出路。

然而新时期以来，完全忽视观众、远离观众、只表达导演个人感受的作品并不仅仅是少数。

我们在此无意言说这类电影存在的合理性或必要性，只是单纯就电影产业的角度来说，电影需要面对市场，电影只有有了观众，其经济价值和社会价值才有实现的可能。

目前，中国电影的市场化倾向和趋势已经不可阻挡。

然而，被市场接受是否就等同于被观众接受？答案显然是否定的，否则那么多票房高而口碑差的电影的出现又如何解释？当然，应该相信，这种只有票房没有口碑的电影的存在时间会是短暂的。

事实上，近几年也出现了不少票房和口碑双赢的电影。

所以我们更有理由确信在不久的将来，中国电影就会真正建立起以观众为中心的一整套运营机制。

这不单单会反映在影片的内容、选材上，也会体现在审美风格、价值取向乃至影院建设、观影服务等各个层面。

这即是整合营销中的4C理论在电影市场营销中的应用，在这种理论支持下产生的电影将更具市场竞争力，能够更广泛地挖掘消费潜力，也更能在大众中流传和推广。

（二）新媒体成为电影营销的主要渠道，电影形态或将变化

蒲剑在《新媒体与电影：从观念到实践》一文中把新媒体定义为：“基于计算机技术的互联网、基于通信技术的手机、基于数字广播技术的数字广播（DAB）和数字电视（包括移动电视）以及跨媒体的IPTV（网络电视）等。”

[1]网络、手机、数字移动电视、“云”