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市场营销（第1页）

市场营销

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英国特许市场营销协会（CharteredInstitute）将市场定义为“有效有益地识别、预测和满足客户需求的管理过程”

。

[1]市场策划过程概念简单：起始于组织对其经济和其他目的的定义，接着对市场现有和潜在的服务提供情况进行审计，识别内在优势和劣势以及外部机遇和威胁（SWOT分析）。

接着在与企业总体目标一致的前提下，根据SWOT分析的结果，为现存和潜在的市场规模设定市场目标。

最后是设计出满足市场目标的长期和短期策略，持续地对过程绩效进行监控，且根据市场状况的变化不断调整和优化策略。

[2]

本质上，动手型博物馆和科学中心是市场导向型的机构。

想要达到通过互动进行学习的效果，便有赖于识别和满足观众需求。

成功的动手型博物馆应该在展览的各个环节都邀请公众参与，从前置评估、过程评估和总结评估都要注重公众的意见；事实上，评估的整体目标是确定观众需求，其后是检验展览是否满足那些需求。

员工招募进来之后要进行培训，以此来提升用户体验，同时用质量控制确保服务标准化。

此外，观众研究可以确定观众的人口特征，辨别观众的真实体验是否与期待的一致，从而保障科学中心可以考评其传播策略的有效性。

简言之，市场是动手型博物馆的核心。

成功的市场营销需要围绕客户需求以观众为中心提供服务，并且预算要控制在机构可获取的资源范围内。

同时，每个博物馆机构都可能配备了精明的市场营销人员且有相应的市场投入预算，动手型博物馆只有在整个服务文化中贯穿以观众为本的理念，才有可能成功地达到其教育目标。

这本书对动手型博物馆管理的市场营销路径进行了整合：本书整体从市场的角度撰写，因为市场、产品开发、人力资源管理、运营管理、教育、项目规划之间高度相关。

动手型博物馆在广阔的休闲市场中的角色在第一章和第九章有专门研究。

而第二章则帮助说明支撑互动模式背后的教育哲学，而以观众为中心的产品开发过程则在第三章中讨论。

第四章（财务）、第六章（运营管理）、第七章（人力资源管理）和第八章（教育项目与特别活动管理）都是探讨在满足观众需求方面博物馆好的管理措施和实践。

总之，市场要素并非管理的额外部分，正如本书所指出的，市场管理是动手型博物馆成功的核心，并且支撑着这本书的结构。

关于市场的教科书告诉我们的营销组合方式（也就是7个P：产品、地点、推广、价格、人力、有形展示和过程）直接适用于动手型博物馆的开发和管理。

[3]有效地管理一个动手型博物馆需要满足以下七个条件。

1.开发一款产品能够识别和满足目标观众的学习和其他需求（产品）。

2.选址靠近目标观众的中心位置（地点）。

3.将机构的好处传递给潜在观众和赞助商（推广）。

4.将价格设定在目标观众的支付能力内并与机构的经济目标相一致（价格）。

5.高质量的人际互动来提升用户体验（人力）。

6.确保新的和潜在的观众能理解动手体验的背后理念（有形展示）。

7.持续提供高质量产品（过程）。

同时大多数有关营销组合的要素管理的优秀实践都在本书中有讨论，本章详细研究了营销组合的两个重要元素（价格和促销公共关系）。

然而，由于成功的营销需要有针对性地满足不同公众的需求，所以下一部分在第一章的市场评估的基础上考察动手方法的需求。