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促销（第1页）

促销

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这一节试图说明成功的市场营销并非仅仅是有效的促销活动：如果动手型博物馆想要实现更广泛的教育目的，那么有必要在每个管理功能中都以观众为中心。

然而，促销是一项重要的市场工具，当一个博物馆确定市场预算时，这部分预算总会额定地用于广告、促销和公共关系维护。

休闲产业不同主体市场投入水平不一，尤其是在公共和私营机构之间差距较大。

1992年的一项调研显示一半的当地政府娱乐服务部门在市场活动上每年花费少于5000英镑，超过一半的部门没有市场策略或规划，超过一半的部门没有人负责市场营销。

[34]另外，在1995年三个公共性质的博物馆（英国自然博物馆、伦敦科学博物馆和比米什露天博物馆）在市场营销上花费超过10万英镑，相比之下两个商业性休闲公园市场营销花费超过一百万英镑。

[35]在动手型博物馆中，如第四章已说明的，1995年尤里卡儿童博物馆在市场营销方面投入15.9万英镑，这是因为它意识到为了与主要博物馆和其他旅游景点竞争，大量市场投入是有必要的。

机构的个性化需求不同，在生命周期的不同时段，推广费用也不同，但是一个普遍接受的数据是一般10%的费用应花费在推广活动上。

事实上，第四章揭示了尤里卡儿童博物馆、加迪夫科学博物馆、布里斯托尔探索馆推广活动的平均支出是8%。

但是近年来尤里卡儿童博物馆和布里斯托尔探索馆将推广支出提升到整体支出的11%，尽管这两个博物馆观众数量在减少。

这些支出上的增加反映出英国休闲市场的竞争更加激烈，从1993年到1995年尤里卡儿童博物馆平均每个观众的营销支出从0.25英镑增加到0.44英镑，从1993年到1994年布里斯托尔探索馆则从0.21英镑增加到0.36英镑。

促销策略不可避免地在一定程度上由产品生命周期决定。

[36]新成立的机构需要吸引公众的目光，提升目标观众群体的关注，一般会把更多精力放在公共关系上；而一个成熟的机构需要在广告或其他营销方式上投入更多，以吸引更多的观众来维持存在感。

促销策略成功的关键是确保通过多样的营销途径传递的信息是清晰、连贯且真实的。

需注意的是，尤里卡儿童博物馆观众调查显示一半的观众是通过朋友或家庭了解到博物馆的，约有14的观众是受以前参观过的人的推荐的。

口口相传通常是最好的营销方式，所以传递的信息要真实，实现不了的服务就不要承诺，因为差评会快速传播。

公共关系意味着与地区、州县和国家的媒体搞好关系，在新闻、广播、电视上获得最大的曝光。

如果公共关系活动做得成功，便能在印刷媒体和广播媒体上获得较高的曝光度。

当然这永远不会是免费的，因为这需要相当多的时间和资金来通过新闻公布、媒体推广和发布会树立专业形象。

博物馆公共关系研究处在初始阶段，水平比较业余，未经规划且不太成功。

[37]然而，对于那些了解媒体运作的博物馆而言，公共关系是一项极好的向潜在观众、赞助商和利益相关者传递积极信息的方式。

在地区和州县层面，媒体通常都对博物馆感兴趣，因为儿童博物馆或动手型中心可以为记者提供公众感兴趣或与众不同的新闻话题。

想要在国家媒体层面获得关注则要困难得多，但也不是没有可能。

尤里卡儿童博物馆在开馆之前的几个月就非常注重公共关系，在所有全国性的主要报纸、英国各地广播电台，以及众多儿童电视台都投放了广告，成功地覆盖到各类媒体，获得广泛关注度。

例如，在开业前尤里卡儿童博物馆通过广播和新闻向媒体发布一些前置评估发现的令人吃惊的调查结果（如儿童对于“工作”

的看法），由此以非常小的成本获得了全国关注。

电视曝光非常重要：很少有英国博物馆能够支付得起昂贵的电视广告费（1995年仅有三个博物馆在电视广告上花费超过40000英镑[38]），但是尤里卡儿童博物馆却经常在儿童电视和教育项目上很活跃。