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第三 广告海报的热潮（第1页）

第三节广告海报的热潮

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一、印象派绘画与消费文化：福利-贝热尔的酒吧

（一）**与消费展示

印象派绘画与巴黎的消费文化均发端于19世纪60年代后。

当时的巴黎是大众消费的试验工场。

随着新零售模式的引入，现代消费文化拉开了消费与生产的距离，形成前所未有的消费风格。

爱德华·马奈等印象派画家的前卫绘画与巴黎消费文化之间的关联性问题是社会艺术史研究中不可或缺的主题，在这方面，露丝·E·爱斯金的《印象派绘画中的时尚女性与巴黎消费文化》一书提供了一种新视点，它密切关注现代巴黎的物质消费文化，即广告业和商品展示的新体制，并且重新阐释马奈与印象派画家作品中的某些主题，试图寻找现代画家描绘巴黎消费文化的显性与隐性证据；在此基础上着重关注女性作为消费者和劳动者融入现代城市生活，在女性角色变化的语境下重新考察印象派画家的作品含义。

前卫绘画出现的历史语境是视觉消费文化，这主要指的是广告形象，包括海报、时装插画、新闻图册和商品展示等。

巴黎的消费文化以其林林总总的广告图像改变了城市的面貌，日常生活中充斥着各式各样的传媒形象。

历史学家拓宽了消费文化的定义，除购物之外，消费文化还包含若干活动，如读报、参观旅游胜地、集市闲逛等。

根据这一界定，印象派画家通过描绘不同的场景来反映消费这一主题：逛商店、销售、购物以及柜台、橱窗、市场中货物的展示，还有大量的咖啡馆、剧场、酒吧、餐厅以及野餐等场景。

图1-4马奈《福利-贝热尔的酒吧》

1882年，爱德华·马奈的画作《福利-贝热尔的酒吧》在沙龙上展出（图1-4），同一年，埃米尔·左拉的小说《妇女乐园》以连载形式首次出版。

左拉对巴黎商场的描写是以黛妮丝为主角的，她从诺曼底来到巴黎，在“妇女乐园”

（百货公司）找到了工作，并逐步从女销售员做到高级经理，最终成为商店所有者慕雷的妻子。

尽管马奈画作中吧台女郎销售的货物与左拉小说中女主角销售的服装不同，但两人的作品中都描绘了女售货员。

在左拉的小说中，黛妮丝在柜台边接待顾客，柜台上的服装一片狼藉，拥挤的促销结束后需要整理；而在马奈的绘画中，衣着时尚的年轻女郎站在吧台后，吧台上陈列着装满酒精饮料的闪闪发光的瓶子。

销售与消费是理解这幅画作的关键，柜台上摆满了商品，售货员站在后面，前面有一个或多个的顾客，这一场景在19世纪下半叶的视觉图像中常常被描绘到。

女售货员的穿着必须取悦中产阶级客户，这已成为当时销售与消费日常话语的一部分，而柜台交易是这一话语的中心。

很多人评论过吧台女郎所穿的衣服，亨利·豪塞耶注意到画中女子穿着“媚俗的蓝色连衣裙”

，波洛克谈到“她对紧身上衣的盲目崇拜”

，弗拉姆和吉尔伯特-罗尔夫声称马奈很关注酒吧女招待的性特征。

弗拉姆谈到她的衣服扣子让我们的眼神直接注意到下面被衣缝分成两半的灰色三角，“那里会发生令人极度不安的事情。

我们意识到这个三角区很像女性的外阴”

。

罗尔夫写道：“马奈通过她衣服像箭头形的切口突出了女性的外阴。”

[1]

大部分阐释者都设想马奈《福利-贝热尔的酒吧》中的镜中男子正不怀好意地注视着吧台边的年轻女郎，如果他没有明目张胆地进行“性引诱”

，一般也认为女郎的身体是卖点。

但是，考虑到现代女性角色不仅是为销售商品而创作的被动肖像，她们还是主动的生产者、消费者和经销商。

因此，马奈与印象派画家的一些作品也描绘了现代女性的主动角色，她们融入现代巴黎的公众空间，而不是被动和遭排斥的。

女售货员成为新兴的阶层和有抱负的小资。

通过每天与富有的顾客打交道，她们获得了优雅的形象，最终形成一个身份模糊的无名阶层，处于劳动女性与中产阶级女性之间。

（二）现代女性的观看

19世纪下半叶的巴黎，女性的观看话语经历着重大的变化。

这些变化在马奈《福利-贝热尔的酒吧》等前卫艺术家的作品中以及当时从广告海报到传媒杂志插图等膨胀的现代视觉文化中都能看到。