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第一 制造意义的过程（第1页）

第一节制造意义的过程

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一、广告的魔法思维：弗雷泽与交感巫术

1890年，人类学家詹姆斯·弗雷泽出版了《金枝》一书。

在这本关于巫术意识和宗教信仰的著作中，他对物品的吸引力做了分析和阐释，引起很大的反响。

在书中，弗雷泽描述了所谓“交感巫术”

的两个方面：第一是“同类相生”

或果必同因；第二是“物体一经互相接触，在中断实体接触后还会继续远距离的互相作用”

。

前者可称之为“相似律”

或“模仿律”

；后者可称之为“接触律”

或“触染律”

。

如果用于分析广告，“相似律”

是循环思维的一种变体，一个人能够仅通过模仿就实现任何他想做的事。

因为产品是由某种东西制成的，如果你消费这个产品，你也会和它一样。

所以，非洲人使用犀牛角磨的粉，而我们也会坐进一辆取自动物名字的汽车四处奔跑。

“接触律”

则是一切做证明的广告的基础，这是对名流做广告代言的重要性的解释。

与在基督的遗物上有宗教的对应物一样，如果你使用了这种产品，触摸了这块石头，去了这个圣地，重复了这个词语，你就会被赋予威力，因为这个产品、石头、地方和词语曾经被一个比你更强大的人使用过。

现代商品构成了可称为“品牌图腾”

的体系。

弗雷泽说，图腾是一种类的自然物，野蛮人以为其物的每一个都与他有密切而特殊的关系，因而加以迷信的崇拜。

当某一部落与别的部落做出区别时，便援用存在于自然中的分类。

原始社会“自然种”

（如动植物）与“社会种”

（如某部落）的这种结合，也可见之于现代消费社会的品牌与个人之间。

在这一点上，个人不是因为作为品牌的物品之功能与效用而被范畴化，而是因为采用品牌所提示的感性“内涵”

，才使品牌间的差异成为个人的差异。

正如列维-斯特劳斯的分析，在图腾上，作为自然种的动植物之所以被选中，不是因为适合食用，而是因为“适合思考”

。

按照这种逻辑，现代图腾意义上的品牌崇拜，也不是因为功能卓越，而是因为“适合传达意义”

而被选中。