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第二 品牌形象（第5页）

更为可能的是，社会正处于鼓动吸烟与禁止吸烟、放松与压制的循环运动的最高峰，这种循环因为时代社会的原因已重复了若干次。

图6-7More女性香烟广告

富有意味的是，与禁烟运动联系在一起的香烟的负面价值使香烟这种商品在市场上的生命周期进入衰退期；但与此相对的是，与女权运动联系在一起的香烟又为衰退的香烟市场注入生机，吸烟是女性解放运动的胜利成果，它标明一种与男人平等的权利的取得，当吸烟成为她们的武器时，香烟又具有了正面价值，例如More女性香烟广告中的描绘（图6-7）。

当男人们从战争中平息下来并企图重新加强他们古老的统治地位时，越来越多的女人便加入到一场反对男权社会体系的战争中来。

禁止吸烟的立法与女性解放运动的兴起碰巧出现在同一个历史时期——历史似乎一贯如此巧合。

东边不亮西边亮，烟草公司从阴影中（禁烟运动）看到了希望（女权运动），香烟的生命周期与消费符码在同一时期具有了“双重性”

。

以全球最大的烟草生产商菲利普·莫里斯为例，它迅速将目标瞄准潜在的新顾客，对他们发起猛攻，希望以之取代那些戒烟者。

烟草公司把女性视为其最有前途的发展市场，他们并没有失望。

年龄在18～24岁的女性烟民抽万宝路的占48%。

菲利普·莫里斯专门推出了弗吉尼亚纤细型烟作为女性专用烟，广告口号是：“你已走了一段长路，宝贝儿。”

弗吉尼亚纤细型烟的广告和万宝路牛仔一样，都推销一种自由，它们具有同样的魅力：吸支烟吧，主宰你自己的生活。

年轻女性现在代表了美国增长最快的吸烟人群。

20世纪60年代，美国13的吸烟人群是女性，到80年代早期，女性已占烟民的一半。

这些例子说明，符码化的“选择”

和“结合”

的结构，未必是一成不变的。

关于商品的符码重组或商品集合会发生变换，这就是“符码转换”

。

商品本身毫无改变，但有时会由于“符码转换”

而跟不上时代潮流；相反，有的商品看起来已经进入衰退期而濒临死亡，却又出乎意料地复活了。

三、品牌的个性差异：广告符码与品牌形象

无论商品本身变化与否，消费符码是超越商品本身而存在的价值体系，它的价值在于为消费者提供象征性的符号意义而非具体的使用价值。

消费者对商品的理解并不局限于功能上，他们往往根据自己的感受性给商品塑造意义。

正如辛迪·莱瑞在《销售的象征》中所说：现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争。

所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及评估——无论是含蓄的还是明确的——以便决定这种象征适合与否。

品牌形象就是这样一种消费符码。

品牌形象的塑造即是引用文化与自然中现有的符号，加以变形，或者搭配组合。

广告在这里的作用就是将某种特殊的含义从外部世界传达给品牌。

而后，当消费者购买和使用这一品牌时，相同的含义又从品牌传达给了消费者。

图6-8《国际广告》杂志封面上的金正DVD“苹果熟了”

广告形象

同样是DVD的电视广告，“金正”

曾用三个青春美少女的组合演绎呼之欲出的“苹果熟了”

的梦想和欲望（图6-8）；而“步步高”

则请来国际巨星阿诺·施瓦辛格出任品牌形象代言人。

在具体的广告文本中，金正15秒电视广告的视觉形象主要是三个身穿金色裙子的少女和三个新鲜的红苹果，而一首“苹果熟了”