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第一 精神分析（第1页）

第一节精神分析

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一、动机研究：欲望战略

“第二次世界大战”

后，西方逐渐进入消费社会，特别是美国，其文化工业的成就使其有能力向全球推行物质富裕和自由民主的理想。

20世纪50年代开始，动机研究在美国有过最为引人注目的发展。

动机研究者认为，“美国生活方式”

要发扬光大就需要深入了解沉默的大多数的感受、忧虑以及秘而不宣的愿望，也需要对大量的标准化的文化工业的产品实行象征性的区分。

动机研究主要是以精神分析学为理论背景展开的。

当时，市场研究者认为旧式的“因为……所以”

模式在经济繁荣、产品辈出的新时代早已过时，新的动机调查方式运用了心理学及精神分析的一些手段，取代了旧式的民意测验与统计。

旧式的广告调查认为人是理性的，对自我需求一清二楚；而动机调查的市场研究法的首要推论是“非理性至上”

，它探求潜意识是如何支配着人们做出选择的。

动机调查还使广告商们理解了消费者为什么会逃避一些产品。

例如，在早期，尽管新推入市场的速溶咖啡方便省事，但销售行情却不看好。

为什么呢？大部分人说这是因为口味，但调查者们却发现了另一个深层原因：妇女购买这一产品很容易被人与持家无方、挥霍、懒惰联系起来。

于是广告商对速溶咖啡的包装进行更换，增加了强调性的广告语“百分百纯咖啡”

与“您可以骄傲地拿它待客”

等，这样才被消费者接受。

动机研究者的作用就是，揭示目标消费者的个性中有哪些驱动因素与被调查的商品或品牌有联系，然后用符合消费者内心最隐秘期待的广告来调动这些驱动力。

这双重的任务使得研究人员不得不在“精神”

和“语言”

两方面来操作所研究的客体。

在“精神”

方面，可以把被分析的市场的存在分为两个在实践中相互影响的层面：其一是人类行为的逻辑表象层面；其二是潜意识的心理层面。

二者在每个个体身上都是共存的，前者比后者更符合理性，后者比前者更具有心理力量。

在这个框架下，广告要发挥作用，就既需要以理性诉求谈论所推销的商品，又需要以情感刺激调动我们的潜意识与本能冲动。

在“语言”

方面，也存在一种二分情况，即广告的外延层面（明确说出的内容）和内涵层面（信息推论或使人联想到的内容）两部分。

图9-1MINI汽车广告

这样，在“精神”

和“语言”