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3 1 创造顾客 除了德鲁克提出的营销与创新还有第三者（第1页）

3.1　创造顾客：除了德鲁克提出的营销与创新，还有第三者？

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重点提示

※安索夫的公司战略对于企业创造顾客有什么启发意义？

※资本如何对营销和创新进行储能、借能及赋能？

※独角兽企业的成长原理是什么？

就像GPS定位，我们有了初始位置，规定一个目标位置，就可以向目标进发了。

创业也是如此，对产品组合定位后，要实现进化成为独角兽企业这一目标，企业进入成长期就要有一个增长战略。

关于增长战略，我们可以追溯到20世纪60年代，看看企业战略的鼻祖安索夫先生是怎么说的。

在《公司战略》一书中，安索夫认为公司战略的四个构成要素是产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用。

这四个战略要素是相辅相成的，它们共同决定着企业的“共同经营主线”

。

通过分析企业的“共同经营主线”

，可把握企业的发展方向；同时，也可以正确地运用这条主线，恰当地指导企业的经营管理。

笔者认为，安索夫所说的“共同经营主线”

类似于现在的“商业模式沿着战略路径前进，实现战略目标”

，它是本书第6章“企业赢利系统”

中重点要讨论的内容。

增长向量是指企业经营发展的方向，换成商业模式语言就是：从今天的产品组合沿着什么轨迹达到未来时点的产品组合。

当时安索夫用一个成长矢量矩阵（即安索夫矩阵，详见章节3.3）来阐述增长向量向前行进的可能选择。

安索夫矩阵的大致内容是：以产品和市场作为两大基本面向，形成4种产品／市场组合的可能增长战略，即市场渗透战略、市场开发战略、产品延伸战略、多元化经营战略。

今天来看，安索夫矩阵继续有指导意义，商业模式中的产品组合也是依据以上四种战略进化发展的。

公司战略的主体内容是增长战略。

传统的战略视角认为，增长战略就是产品沿着增长向量，通过各种经营管理要素协同作用，发挥出竞争优势，从而在市场上创造越来越多的顾客。

早在1954年出版的《管理的实践》一书中，德鲁克指出：创办企业的目的必须在企业本身之外，因此企业的目的只有一种适当的定义，就是创造顾客。

为了创造顾客，企业必须建立两项基本职能：第一是营销，第二是创新。

进一步理解德鲁克的说法，营销是对产品的营销，将产品卖给有需求的顾客才是创造顾客；创新主要是对产品的创新，只有提供超越顾客期望的产品，才能持续创造顾客。

结合上述安索夫公司战略四个要素中的竞争优势、协同作用，我们可以有这样一个推论：产品具备竞争优势才能持续创造顾客，而竞争优势至少是在营销和创新这两项企业职能协同作用下形成的。

当今企业的竞争，已经从产品之间的竞争升级到商业模式之间的竞争，营销和创新从构建产品竞争优势同步升级成为构建商业模式竞争优势的主要内容。

除了营销及创新，资本也是构建商业模式竞争优势的主要内容。

浅显地说，通过资本补贴就可以直接创造顾客，资本还可以迅速放大企业的营销能力。

有了资本支持，可以购买最有价值的创新甚至直接收购同业竞争者的公司——将竞争对手的营销、创新及已有顾客一起收入囊中。

资本的作用远不止这么简单粗暴，它的重点在于扮演了为营销和创新进行储能、借能及赋能的作用，通过形成飞轮效应（详见下文）让创造顾客可持续，极大提升创造顾客的速度。

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