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第三章 选择超级明星企业02（第10页）

这种占尽市场优势的情形，和麦当劳这家以汉堡为主的速食店，能够在各大汉堡、炸鸡、比萨、西裔食品、中式快餐店等围攻之下脱颖而出，占有全球整个速食业大半市场的优势如出一辙。

有些产品很难在全球取得大受欢迎的程度（比如日本寿司），但有些却能达到这个壮举，比如汉堡、炸鸡、可口可乐等。

此外，有一些行业和市场里，虽然大家都使用某种产品，但对于品牌的认同感并不很忠诚。

因此，在这些市场里，一个品牌稳占半个市场以上的现象，很难出现。

即使今日占有半个市场，也很难确保在未来5～10年里，能够继续保持这个领导地位。

但在另一些市场里，这种现象却是普遍的，甚至是在未来十几二十年里，也很难想象会被他人取代。

最佳例子就是汽水市场的可口可乐、速食业的麦当劳、剃须刀市场的吉列，都占有各该市场的过半份额。

而且，随着世界人口生活水准的提升，它们不但能在现有的顾客群中取得更高的盈利，也更能争取到今日还未有经济能力购买它们产品的消费群。

正是这种无与伦比的品牌优势，使可口可乐占有了很大的市场份额。

首先，它很专注于饮料市场，不像百事公司那样，除了百事可乐事业外，几十年来还涉足零食和快餐事业。

这是商场竞争的一种优势，因为专攻一个市场，不论是在运作效率、市场和产品形象设计、广告宣传、管理等方面，都比注意力分散的多头管理强。

这是今日企业管理和二三十年前商业管理界思想不同的地方。

其次，和百事可乐相同的是，世界各地千万次的市场实验已经证明，没人能够分辨出自己刚刚喝过的是可口可乐还是百事可乐，或是一些其他类似味道的汽水，但众多消费者还是惯于选择饮用自己心目中的可乐品牌。

值得注意的是，可口可乐的力量不只是印有它商标的产品，还包括它无与伦比的世界行销配送系统。

今天，可口可乐的产品在国际的销售量占公司总销售量的67%，利润也占公司销售总额的81%。

巴菲特与可口可乐的关系可以追溯到他的童年。

他5岁时得到第一瓶可口可乐，不久，他开始从他祖父的杂货店里以6瓶25美分的价钱取走可乐，再以每瓶5美分的价钱转售给他的邻居。

往后的50年里，巴菲特承认，他观察到可口可乐不寻常的增长速度，但是他仍然购买纺织工厂、百货公司、直升机厂和农耕设备制造厂，即使是在1986年，当他正式宣布樱桃可口可乐将成为伯克希尔哈萨威股东年会的指定饮料时，仍然尚未购买可口可乐任何一张股票。

直到两年后，也就是1988年夏天，巴菲特才开始购买他的第一个可口可乐股份。

1989年，伯克希尔公开宣布拥有可口可乐公司6.3%的股票后不久，《亚特兰大宪法报》的一位女记者问巴菲特一个时常被问到的问题：为什么不早一点购买可口可乐的股票?巴菲特讲述了当时导致他最后做这个决定的想法作为回答。

他表示：“让我们想象你已经离开了10年，现在你想进行一个投资，你知道的就是你目前了解的一切，而且当你走的时候你也不能够改变什么，这时你会怎么想?当然企业必须要简单而且容易理解，当然公司必须在过去几年中表现出许多企业的平稳性，而且长期的前景也必须是看好的。”

巴菲特接着解释：“如果我对所有的事都胸有成竹，知道市场会继续增长，领导者会继续是领导者，我的意思是世界性的领导者，而我也知道会有大的单位成长，但是我就是不知道有关可口可乐公司的一切。

我比较能确信的是当我再回来的时候，它们可能已经广伸触角至其他许多企业上。”

3.产业发展前景长期看好

今日的可口可乐，虽然是品牌饮料市场的霸主，每天全球总共卖出10亿杯，但毕竟那只是全球饮料市场的2%而已。

另外470亿杯的饮料（全球人口平均每人8杯）不但包括了其他品牌饮料（如百事可乐），更包括了无品牌的饮料，包括我们午餐时所喝的矿泉水、咖啡店和友人聊天时喝的咖啡、街边小吃摊的红茶、家里自己泡的三合一或凉茶等都是。

其实，如果我们要看未来全球经济现象是怎样的，我们就应该看看今日那几个已经将近全面开放竞争的国家。

因为这些国家没有阻止外国人进去竞争，因此在那里胜出的公司，就是全球经济大开放时的市场领导者。

伯克希尔股东觉得可喜的是，在今日已开放和经济进步的国家里，可口可乐拥有最大的市场占有率。

比如在美国，你要把可口可乐的销售量加倍，就是要全体人民都喝可口可乐，这是不可能的事。

要人们在10年后的今天，每天喝今天2倍的饮料，也是很难想象的事，因为我们肠胃的容量和能力永远都是一样的。

真正的威力，是来自那些发展中和经济落后的国家。

这些国家有些是阻止外国饮料入境的，有些是百般刁难外国品牌的行销。

更糟是他们的收入水平太低，无法天天喝可口可乐。

这里，才是可口可乐未来的金矿。

世界上一半的碳酸饮料都是由可口可乐公司销售的，这一销量是它的劲敌百事可乐公司的3倍。