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6 生动形象的描述（第1页）

6.生动形象的描述

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在很多时候，人们自以为讲了一个不错的故事，但是接收者却很难理解和记住故事的内容，他们对于故事中所描述的内容无法形成一个鲜明的印象，这样就阻碍了信息的接收和消化。

之所以会出现这样的情况，通常都和讲故事的人的语言有关，简单来说就是没有将故事讲得更加明白一些，没有将故事描述成听众更容易接受和记住的样子，比如故事中的描述不够形象生动。

在2001年10月23日的iPod播放器发布会上，大家都对这款具有简单便捷、重量不足千克、硬盘达到5G、革新性等元素的新产品充满了好奇，如果是其他人，他们可能会这样介绍它：“我们发明了一种革命性的产品，它的硬盘达到了惊人的5G，可是重量非常轻，还不足一千克，使用起来非常简单便携。”

可是乔布斯就连这样简短的几句话也不想说，他的叙事原则就是能省就省，能简单就简单，因此只一句话就概括了这款新产品：“iPod播放器，能把1000首歌装进你的口袋里。”

这句话简单通俗，让人一下子就能够理解话中的意思，不仅传神生动，而且让人印象深刻。

在介绍自己所推出的第一款iPhone时，乔布斯并没有直接介绍说“这是一款智能机”

，而是非常聪明而具体地做了描述：“一个大屏幕iPod+一个手机+一个上网浏览器。”

乔布斯之所以这样说，就是为了避免陷入抽象化，因为在当时，根本没有多少人知道什么是智能机，乔布斯和他的团队也难以给智能机做一个完整的定义，而“一个大屏幕iPod+一个手机+一个上网浏览器”

这样的介绍，就将苹果手机的特点和优势形象地描述出来。

而对于另外一项产品，苹果公司的营销主管者犯了一个错误，他在推出个人数据助手（personaldigitalassistant）时，将其简化成为了PDA，可是对于消费者来说，他们根本就不知道PDA具体指代什么，因此他们最终颇为嘲讽地将PDA当成prettydamract（真是一个混账的抽象概念或者真是抽象得不像话），结果PDA几乎遭到了市场的冷落，没有人对这个抽象的概念感兴趣。

苹果公司前后不同的遭遇就在于语言是否生动，乔布斯运用生动形象的语言简化了那些复杂的抽象的定义，而营销主管却反其道而行，让概念化的东西变得更为抽象、复杂。

在这里让语言变得更为形象生动的关键在于乔布斯重点描述了事物的主要特性，并将其联系到人们能够理解以及比较熟悉的一些日常事务上来。

无论是将1000首歌装进口袋，还是有关“一个大屏幕iPod+一个手机+一个上网浏览器”

的介绍，都是将人们的理解引到一些熟悉的东西上来。

将信息与人们所熟知的一些事物联系在一起，是保持生动形象的一种好方法，比如很多创业者在讲述自己的公司故事时，会和动物联系在一起，很多企业的名字中都带有动物的名字，如蚂蚁金服、途牛、酷狗、天猫等，相比于其他概念，动物的形象更容易被人记住，而且也更加形象生动。

将相对复杂的信息与人们所熟知的一些事物联系在一起，并不意味着一定可以做到生动形象的描述，最好还需要加入一些特定的修辞手法，毕竟修辞拥有将抽象的、复杂的东西变得具体、直白的功效，它可以将深奥的道理变得简单通俗，也可以将枯燥的东西变得生动。

运用修辞手法就像是运用一种出色的化妆技术一样，可以对那些毫无特色的内容进行修饰，从而增强画面感，并刺激听众的形象思维。

比喻、拟人、夸张、对比、象征等修辞手法都可以让所描述的东西变得生动形象，而其中最重要也最常用的修辞手法就是比喻，善用比喻的人，往往可以将那些枯燥的、复杂的、抽象的东西比喻成更加容易被人接受的形象。

比如一些牛奶和奶制品饮料的经销商经常会为自己如何说服消费者而感到困惑，因为他们无法清晰地解释DHA（二十二碳六烯酸）的概念和用途，无法说清楚DHA对于孩子智力发育的作用，或者说消费者可能对这些东西并不感兴趣。

有个人提供了解决问题的方案，他教导经销商这样描述自己的产品：“我的牛奶中含有一大堆叫作DHA的好东西，它们是儿童智力发育的保护神，DHA的吸收可以让孩子变得更加聪明，由于DHA比较少，所以它们经常被称为脑黄金。”

在这里，DHA被形象地描述成为保护神和脑黄金，它的概念和功效一下子就被消费者所接受，因此大家自然而然会认为这些牛奶对身体有益，值得购买。

小米的创始人雷军曾说过一句话：“只要站在风口上，猪也能飞起来。”

这里所提到的就是企业发展要顺从时代发展的潮流，可是直接提到顺势而为这个概念，可能显得太过于正式和抽象，而使用“让一头猪飞起来”

这样的故事和概念，无疑更加生动形象，也更加深入人心。

善用比喻，可以确保故事更加生动形象，不过人们常常无法做到这一点，而一个有趣的原因在于他们了解的知识、接收的知识太多。

这听起来有些讽刺的意味，但知识水平过高、知识体量大的人，往往会在讲故事的时候纳入一大堆的抽象概念，就像那些专家和教授已经习惯了运用高度抽象的理论去定义某一件事，或者分析某一个问题一样，他们的故事通常是在抽象层面上构建的，而一些知识量小的人可能反而更容易依靠形象化的表述来讲述一个大家都能够听得懂的故事。