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3 让听众成为故事中的一员（第1页）

3.让听众成为故事中的一员

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为了向听众传递价值观或者某种生活理念，不仅仅需要提升故事的精彩程度，强化信息传播的技巧，最好让听众参与到故事中来，并成为故事中的一员。

这与单纯的角色代入完全不同，角色代入是一种心理上的刺激和引导，而成为故事中的一员主要是指让听众成为故事中的主角。

最简单的一种模式，就是讲述彼此之间共同经历的那些事。

比如团队的管理者为了激励下属，会讲述当初自己和下属一起努力拼搏的经历，会回忆彼此之间发生的那些感人的、有意义的片段；商家会同老顾客详述双方第一次见面以及第一次向顾客推销产品的故事，或者讲述之前做买卖时结交的情谊；企业也会同合作商讲述之前愉快的合作经历以及彼此之间的信任关系。

在这些故事中，讲故事的人和听故事的人都处于同一个故事画面中，双方是整个故事素材的见证者和参与者，听众对于故事中所发生的一切都很了解，任何一个细节，任何一个环节都能够记住，因此故事的真实性毋庸置疑。

不过真正的因素在于情感，由于双方有过共同的经历，而且通常都是一些愉快的、值得记忆的经历，双方很容易产生感性的情绪。

这个时候，讲故事的人所依赖的是彼此之间积累的情谊来打动他人，而听众也会因为之前建立起来的情感维系受到引导。

为了增强情感的作用，一些有心的演说者会增加听众的戏份，比如讲述一个自己经历但以对方为主角的故事，这样就等于在宣传自己的同时，也间接地宣传了对方，而这往往可以迎合听众的需求。

比如在团队中，管理者会提到自己当年遭遇的困境，而正是下属帮忙解决了问题；商家在与顾客交流时，顾客为商家提供了一个好的灵感；企业与合作商合作时，合作商帮助企业渡过了危机。

这一类突出他人形象的故事，通常更容易受到听众的欢迎和信任。

不过对于有些企业和商家来说，故事的讲述并不一定要以陈年旧事作为题材，不一定要依靠过去的关系来积累情感，它们会巧妙地设计一些实时实地发生的故事，也就是说讲故事的人和听故事的人都是临时参与到整个故事的发展过程当中的。

北京百年烤鸭店“全聚德”

一直都是讲故事的高手，它的整个营销过程就是一个讲故事的过程。

比如每一次客人用餐结束之后，店家会主动送出一个内装有一串数字的信封，这些数字其实和客人出门时在电子看板上看到的数字一模一样，它们指出了客人所吃的是全聚德开张以来卖出去的第几只烤鸭。

这是一种非常另类的讲故事的方式，店家自豪而真诚地向所有客户讲述自己卖出了多少烤鸭，同时又巧妙地让客人参与到故事中，成为创造这些故事的主角。

如果将全聚德的营销方式当成一种讲述历史的方式，那么创造历史的恰恰是每一位顾客，所有享用烤鸭的顾客都会产生一种创造历史的自豪感。

星巴克也采取了一种让顾客亲手创造故事的模式：

2014年9月的某一天，当顾客们像往常一样进入星巴克购买咖啡的时候，从服务员口中得到了这样一个信息：自己的咖啡账单已经被前一位顾客支付了。

在疑惑的时候，他们只获得了前一位消费者一个饱含善意的笑容。

作为故事传递者的服务员还特别强调了一点：前面的那些顾客同样被他们之前的人付款了。

正是因为这样的提示，使得后面的顾客都纷纷加入到这场爱心传递活动当中去，并成为星巴克所描述的这个故事中的主角。

这一次的故事被称为“PayItForward”

，主题就是传递爱和善意。

更重要的是，为了推动故事的发展，服务员还非常用心地特意制作了一张统计表，计算爱心接力顾客的数量。

星巴克借助这个故事打了一次免费的广告，让更多的消费者参与到故事当中，这让人们对这个故事充满了兴趣，所以当天星巴克的销量比平时多了好几倍，而那一个月，星巴克的咖啡销量也明显上升。

全聚德看重的是让顾客感受这一品牌厚重的历史，以及让顾客参与到创造历史的进程中来，因此它的故事架构是这样的：“我们的每一个顾客都在创造历史。”

星巴克则看重一些现实生活中人文因素的培养和传播，它打出的故事主题是爱心传播，整个故事的核心是这样的：“我们的顾客都是富有爱心的人，其中每一个人都在为后面的顾客支付账单。”

和全聚德的布局一样，整个故事是嵌入在营销过程当中的，故事和营销活动合为一体。

无论是哪一种方式，其本质都是通过听众的参与，让他们对整个故事产生更强的认同感，从而引导他们对讲故事的人产生更多的信任。

所以想办法让听众成为故事中的一份子，那么他们将不仅仅只是扮演一个角色，而且会将角色中赋予的责任在现实中更好地发挥出来，他们不会放弃这种展示自我的机会。