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四巧设价格锚点（第1页）

四、巧设价格锚点

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许多人都去过星巴克喝咖啡，在星巴克咖啡店的柜台上通常会放置一些标价30元的矿泉水，这种高价产品常常会让消费者感到惊讶，毕竟市面上大多数这种容量的矿泉水都在3元以内，一些好点儿的矿泉水通常也不会超过5元，30元的标价自然会让人觉得匪夷所思，而事实上，这些矿泉水基本上一瓶都卖不出去。

既然这些高价矿泉水没有销量，那为什么星巴克还要出售这些矿泉水呢？也许人们会觉得星巴克只是为了碰碰运气，也许真的会有顾客买上一两瓶，但星巴克这样的大品牌根本不需要依靠矿泉水来挣钱。

那么，为什么星巴克还要这样做呢？

原因很简单，星巴克自始至终都没有想过要卖矿泉水，之所以摆放矿泉水，并且给矿泉水标上高价，完全是为了促销咖啡。

事实上，星巴克咖啡的价格一直都受到很多人的议论，一杯咖啡动辄几十元，这让很多顾客觉得有些不值。

如果对日常接触的咖啡进行分析就会发现，咖啡并不是多么昂贵的奢侈品，自己买来冲着喝的袋装咖啡，成本可能只有几元。

面对这样的价格对比，顾客心里自然会失衡，觉得星巴克的咖啡价格水分很大。

而在星巴克店里摆放标价30元的矿泉水之后，顾客进店时第一眼就会看见这些矿泉水，然后产生一个想法：“这里的矿泉水都要几十元了，一杯咖啡几十元似乎也不算太贵。”

由于不自觉地进行价格对比，顾客往往在这种心理机制下，顺利接受了咖啡的高定价。

从销售心理学的角度来说，这就是价格对比下的一种引导作用，它的关键就在于设定一个价格锚点。

所谓价格锚点，是指商家准备出售某种产品时，为了让顾客更容易接受产品的价格，往往会设置价格上的对比来动摇消费者对产品价格最初的印象及对产品的评估。

一般来说，商家会借助一些产品价格来衬托另外一种产品价格，引导顾客去关注这种对比并受到价格对比的引导。

在这种对比中，商家会设置一个比所要出售的产品价格更“虚高”

的产品，这样就会让顾客更加安心地接受这款产品。

价格锚点是一位名叫托奥斯基的人在1992年提出来的，他通过对销售活动和消费行为进行观察，得出了一个结论，那就是当价格不能确定的时候，大部分消费者都会依靠两个原则来判断价格是否合适。

第一个原则就是权衡对比。

设定价格锚点的一个前提是顾客或消费者并不知道产品的价格，因此，他们会习惯性地将自己接触到的某产品的价格当成一个价格锚点，当他们接触到类似产品的价格或与之关联的产品的价格时，就会主动在大脑中进行价格对比，判断自己是否应该接受之前接触的那款产品的价格。

有个人开了一家牛仔裤专卖店，里面的牛仔裤价格普遍都在500元左右。

朋友们都觉得他的报价太高了，毕竟穿牛仔裤的大都是年轻人，而年轻人的消费能力还是有限的，未必会接受这么贵的牛仔裤，市场上很多牛仔裤的价格都在300元以下。

朋友都劝他适当降价，或者选择出售一些价格更低的牛仔裤品牌，但他并没有听从朋友的建议，而是推出了一款标价1500元的牛仔裤，并放在店铺最显眼的位置，朋友都觉得他一定是疯了，这样的高价毫无疑问会将大部分消费者拒之门外。

但事实却相反，这家店的牛仔裤卖得非常不错。

其实牛仔裤店老板的做法就是利用了价格锚点，他从不指望能够将所有相关的产品卖出去，不指望有人会购买这款1500元的产品，他们之所以会展示这样一个价格高得吓人的产品，主要就是让顾客进行对比。

第二个原则就是避免价格过于极端。

简单来说，就是当出现三种或三种以上价格的时候，人们会避免选择价格最低及价格最高的产品。

这种选择出于两种想法：购买最贵的产品不划算，最便宜的产品质量不好。

为了避免自己选择错误，他们只好进行折中处理，选择价位中等的产品。

很多餐厅和酒店都会运用这一策略。

为了吸引顾客消费，他们往往会将菜名按照价格从高到低排列，价格最高的在最上面，价格最低的在最下面。

顾客进店后，会在第一时间选择价格不高也不低的菜式，并且他们不会觉得这些菜偏贵或菜式不好。

如果对这些餐厅和酒店进行分析就会发现，店里最贵的菜式很少，也没有多少人吃，以至于做菜的原材料几个月才购买一次。

价格最低的菜式同样如此，平时也很少有人吃。

这两个原则是价格锚点的重要基础，权衡对比是人们消费不自信的一种表现，是个人在消费中经常采用的相对简单的一种辨别方式。

而避免极端则体现出顾客的保守心理，他们用一种相对安全的方式做出选择，目的是避免自己吃太多亏，选择中等价格的产品平衡了价格与质量。

这种对比和平衡心理正好可以成为销售员谈判的重要突破口，找到这些突破口，销售员可以在销售中占据更多的主动权。