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第二章 品牌上场 从0到1建立品牌三角形（第1页）

第二章品牌上场：从0到1建立品牌三角形

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战略方向定了，那么品牌就能上场吗？显然不可能，因为到现在我们还只有战略想法，连品牌都没有。

那如何从0到1建立一个品牌呢？

华与华的品牌理论叫品牌三角形理论，三角形的三条边分别是话语体系、符号系统和产品结构，它能解释一切品牌现象，整理一切品牌的工作，所以品牌的管理就是对品牌三角形的管理。

而品牌三角形从超级符号开始!

1.为鲜啤30公里，创意超级符号。

第一件事，改名字!很多人以为超级符号就是蜜雪的雪王、厨邦的绿格子，但是在鲜啤30公里项目中，超级符号从命名开始。

或许有人就要问了，名字是符号吗？当然，因为沟通基于符号系统，而语言就是最大的符号系统，所以口号是符号，名字也是符号。

乐惠国际黄总，在规划啤酒业务之初，起名“精酿谷”

。

这是个好名字，好像垄断了精酿品类，但这个名字要实现品牌上场很难。

因为它没有冲击力，不够锐利。

一个新品牌，要靠最锐利的品牌创意，实现上场!

基于本地化的战略，我们选择了做“鲜啤”

这一大品类。

所以，在确定了“鲜啤”

战略之后，命名里也就有了“鲜啤”

一词。

但光有“鲜啤”

还不够，我们还需要一个词来表达新鲜。

既然是本地化的酒厂，那么限定规模的同时也就限定了投资，所以鲜啤的酒厂一定是那种集约化的小酒厂，先服务酒厂周边范围，再服务整个城市。

在研究中我们发现了一个非常有意思的数据，对于大部分英国人，在他生活的8英里范围内，都有一家精酿酒厂，开车大概15分钟就能到达。

在美国，这个数据是15公里，中国这么大，我们就先从30公里做起!

于是，我们提出一个具有明确指标的策略，即一座城市的一家酒厂，覆盖30公里半径。

限定距离的同时也确定了酒厂的规模，集约型小酒厂，供给附近30公里范围内即可。

“鲜啤”

是一个词，“30公里”

是一个词组，看似简单的两者，像魔方一样拼在一起，就会拥有魔力，因为一切都通过这个短语说明白了，这就是语词魔方的力量!“鲜啤30公里”

就此诞生!

从战略决策到命名创意，我们的每一招都是绝招，在超级符号的设计上也是如此。

一个伟大的品牌，就是一套伟大的符号系统。

用品牌嫁接文化符号，激发人的整体性经验，将超级符号应用于品牌建设与营销传播中去，爆发出不可思议的销售力。

鲜啤30公里用距离表达新鲜，搜尽奇峰打草稿，最终我们找到了公路牌这个符号。

它是一个全球都能识别的公共符号，能够让人直接联想到“公路”

“距离”

。