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国酒茅台和武夷山 战略就是定位（第1页）

国酒茅台和武夷山：战略就是定位

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什么是战略？王志纲如是说，战略就是解决“我是谁，我从哪里来，我现在在哪里，明天要向哪里去”

。

1998年，随着短缺经济的结束，国内的白酒业大面积滑坡，昔日相安无事的白酒版图突然烽烟四起，而在市场经济的第一轮冲击中，最先感到不适应的莫过于一度被世人奉为国酒的茅台了。

首先，在异军突起的川酒和湘酒的夹击下，茅台的市场份额日益下滑、连年亏损，尤其是老对手五粮液咄咄逼人，喊出了“国酒没有终身制”

的呼声，欲与国酒试比高。

其次，茅台自身的品牌形象老化、广告诉求杂乱无章，除了茅台酒系列独木撑天以外，旗下的习酒、贵州醇等产品都难以为继。

此外，假茅台四面出击，还有很多打“擦边球”

的新牌子以茅台镇的名义分食茅台的蛋糕。

更令人忧虑的是体制上的束缚，由于长期受计划经济的影响，“皇帝女儿不愁嫁”

，当市场经济的闸门蓦然打开之后，面临突如其来的白酒大战，茅台集团一时只有招架之功并无还手之力。

1998年末茅台集团找到工作室时，最想知道的答案就是，怎样才能永葆茅台的国酒地位？

|透过现象看本质|

茅台到底怎么了？

从一开始，王志纲就认为茅台面临的根本不是国酒地位能否保住的问题，而是怎样再一次站起来的问题。

这份自信主要来自于对茅台文化、历史乃至其独特工艺的亲身体验。

“不到茅台，茅台是一个图腾——她是昨天的荣耀，是明天的忧郁。

到了茅台，茅台是一个震撼——上苍如此不公，让这里枉有秀水青山，却摆脱不掉贫穷落后；上苍又是如此公平，独为此方水土天造地设，奉献出誉冠天下的玉液琼浆。”

这是王志纲在当年的茅台策划报告上写下的一段题记。

尽管当时的茅台看起来四面楚歌，但如果反过来，人们也会发现一个有趣的现象：市场无情，如果换成其他任何一个白酒品牌，身处内忧外困之险地，可能早已岌岌可危甚至垮掉。

而茅台就像一株千年古树，虽然遭受蛀虫（假冒侵权酒）的咬噬，遭遇其他树木（五粮液、酒鬼）与之争享阳光雨露的生存竞争，经受着暴风雨（白酒业滑坡）的摧折，但却还是屹立不倒。

究竟是什么为茅台注入了如此顽强的生命力呢？答曰：独一无二的生产酿造工艺；源远流长的酒文化；独特的地理环境和自然条件；神奇的药用功能；脍炙人口的传奇故事……也就是说，茅台生命力的源泉就是茅台酒文化，即茅台文化。

这种文化不是空洞的概念，而是茅台本身所具备的不可移植、无以替代、惟我独尊的人文底蕴与天生丽质的综合，是茅台酒具有惟一性、权威性、排他性的依托，是茅台在内外交困的环境下得以顽强生存、再造辉煌的“通灵宝玉”

，更是茅台能够摆脱同构竞争、卓然挺立、长治久安的超级武器。

因此，工作室认为，无论是转换经营思想、理顺自身机制，还是调整营销体制、建立销售网络；无论是制定市场制度、规范市场秩序，还是清理销售渠道、杜绝假冒伪劣；无论是调整价格体系、丰富产品系列，还是统一布局规划、大力宣传……这些措施固然会起一时之效，但毕竟是营销层面的常规武器。

常规问题解决之后，茅台依然无法摆脱国酒地位受到威胁的困境，正如茅台所面临的品牌问题、销售问题、广告问题、产品问题并非自身所独有一样，解决这些常规问题的手段也非茅台所独有。

面对同样的市场板块，各个白酒品牌无论是在销售渠道的选定上还是在宣传攻势的手段上都将有极大的相似性，区别只是“质”

的精与糙、“量”