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第四章 要做适合所有人的服装（第1页）

第四章要做适合所有人的服装

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优衣库之所以能在商品销售方面取得如此巨大的成功，主要还是因为它革新了“休闲”

这个概念，具体说来就是开创了“休闲便捷”

这一新范畴。

现在的消费者心目中，休闲装就是“日常生活中的便装”

，这个概念与市场其实是优衣库开创的。

20年前，优衣库还没有开始飞速增长时，休闲装的定义还是“面向年轻人的潮流时尚，风格不定的服装”

。

从这个角度看，H&M、ZARA、Forever21就是传统的休闲装，因为它们与这一定义完全吻合。

而优衣库除去了传统休闲装中的几个关键词——“年轻人”

“潮流”

“时尚”

，而是将其转换成了最贴近日常生活的“生活必需品”

。

说白了就是优衣库没有被传统的休闲装定义所束缚，没有把自己束缚在有限的休闲装市场中，而是创造出了一个范围更广的新休闲装市场，并将其逐渐扩大。

不过优衣库有不得不这么做的原因。

这个原因，源自优衣库的起点。

优衣库初期的成长舞台是地方城市的郊外公路边。

这种地段的租金成本较低，且当时还也有其他休闲装连锁店竞争，因此一切顺利的话就能迅速开出多家店铺。

地方城市的商圈规模较小，几乎没有对高敏感度的流行时尚的需求，所以这种地段也是最不适合将目标人群锁定为年轻人，可以说是最不适合推出前沿流行商品的地段。

优衣库的产品概念是“休闲便捷”

。

它故意不锁定消费者的年龄与性别，以“Noage·Unisex”

[1]为目标，专做受众广、不会过时的基础款，并以拥有绝对优势的低价格，确立了在小商圈也能站稳脚跟的、十分独特的企业定位。

当时的日本并不存在优衣库这样的店铺，而郊外的小商圈是一片“空白市场”

，连竞争对手都没有。

这就是“先入者优势”

，优衣库就这么轻而易举地掌控了这片市场。

传统的休闲装与优衣库倡导的休闲装看上去大同小异，其实却有着根本性的不同。

要理解优衣库的优势与本质，就必须先理解这一点。

最好的证据莫过于，许多企业误以为“优衣库是郊外休闲装连锁店”

，没有认清本质就想复制优衣库的成功，贸然进入这一市场，最后以失败告终。

1994年，笔者第一次采访了柳井正。

当时他曾说过：“休闲装并非受众单一的市场，恰恰相反，那是一个规模宏大的大众市场。”

优衣库主打不锁定目标人群的基础休闲装，它仿佛黑洞一般，吞噬着日本国民大众的服装需求，最终证明了柳井正的话。

与其他竞争对手相比，“不锁定目标人群”

的优衣库在占领市场方面有多大的优势呢？让我们仔细分析一番。