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第九章 形成特色才能在市场上占有一席之地 市场细分是战略的重要前提（第1页）

第九章形成特色，才能在市场上占有一席之地市场细分是战略的重要前提

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要想促使消费者购买本公司的产品，就一定要在细分市场的过程中对消费者需求的差异性有一个充分的认识，并据此制定出相应的营销战略。

目标市场营销理论认定，现在公司营销是否能够成功，关键在于细分市场的差异化。

只有把握住细分市场的差异化，并以此对目标市场进行选择和定位，最终才可以将市场营销组合计划确定下来。

1969年，菲利浦·莫里斯公司将位于密尔沃基的米勒啤酒公司买了下来，并且利用市场营销的技巧，使米勒公司在短短几年的时间内就跃居美国啤酒业的第二。

收购之前，米勒公司在全美啤酒行业排名中位于第七，市场占有率也不高，仅为4%，也没有什么突出的业绩。

后来在菲利浦·莫里斯公司的经营下，米勒公司在全美啤酒市场的占有率大幅度上升，1983年达到了21%，仅次于第一的布什公司。

不得不说，这是一个令人称赞的奇迹。

为什么新米勒公司能创造出奇迹？原来，菲利浦·莫里斯公司收购米勒公司后，采用了对市场进行细分的营销策略——从消费者的需要跟欲望入手，研究市场，进而细分，并有针对性地进行广告宣传，从而达到促销的目的。

新米勒公司采取的第一步行动就是对原有的单一产品进行定位，重新起了一个很好听的名字——“米勒好生活”

。

其中一个营销广告包括两个镜头：一个镜头是石油钻井获得成功之后两个人疯狂畅饮；另一个镜头是年轻人在沙滩上进行冲刺之后敞开胸怀，尽情饮尽。

总之，新的营销方案成功地塑造了体力强盛、精力饱满的形象，并提出了“有空就喝米勒”

的理念，从而促使米勒公司成功占领了啤酒豪饮者市场。

新米勒公司还在消费者对啤酒量的需求差异上下功夫，寻找新的细分市场。

比如，担心身体发福的妇女跟上了年纪的人认为300多毫升的罐装啤酒容量有点儿多，不能一次喝完，于是，新米勒公司专门研发出了一种号称“小马力”

、容量约为200毫升的罐装啤酒，结果引起很大反响。

之后，新米勒公司又开发出了一种名叫“莱特”

的低热量啤酒，同样获得了成功。