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第一章 品牌谚语要形成播传效果（第1页）

第一章品牌谚语要形成播传效果

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1.聚焦品牌谚语，让消费者主动传播

我们和东鹏的故事，就要从华板得到的课程开始。

怎么回事呢？华板在“得到”

讲课时就举了个案例，说：“红牛舍弃‘困了累了，喝红牛’这个广告语之后，有个企业把它捡起来了，叫‘累了困了，喝东鹏特饮’，现在一年销售额达到40个亿。”

东鹏的蒋薇薇女士——蒋总听了这个课，就找到了我们。

来了还纠正了华板，说：“华板，纠正您一下，我们不是卖了40亿，是50亿哦。”

大家知道，这句广告语也给东鹏带来了很大的成功。

在2015年的时候，东鹏因为“品牌年轻化”

又加了一句话：“年轻就要醒着拼”

。

但在后来的实际运用中，“累了困了，喝东鹏特饮”

与“年轻就要醒着拼”

这两句话的并存，导致传播注意力的分散。

于是从2018年开始，东鹏取舍之后逐渐聚焦于“累了困了，喝东鹏特饮”

。

我们合作之后，与东鹏达成共识，更加坚定了东鹏要持续投资、放大这句话语。

华与华的播传理论要求所有的话都要“可言说”

。

因为可以言说，才能被转述；能被转述，才能发挥出人的传播功能。

美国哈佛商学院有研究，人的大脑每天有83%的信息来源于视觉，11%来源于听觉。

视觉信息，那是一手信息。

听觉信息不加处理就可以转述，所以也叫作二手信息。

华与华把二手信息放在比一手信息重要100倍的位置，只要不能形成二手信息的，不能形成“排球的二传手”

的，我们一概都不要。

就好比员工在熬夜加班，要是老板跟我说：“好好干，你的能量超乎你的想象。”

我肯定想：可拉倒吧，我是能量超乎了想象，但您挣的钱也超乎了我的想象啊！

可能第二天我就辞职了。

所以老板也不会说“年轻就要醒着拼”

，但是可以说“累了困了，来瓶东鹏特饮”