五二小说网

手机浏览器扫描二维码访问

第三章 开发海氏品牌元媒体0成本建立品牌流量主权（第1页）

第三章开发海氏品牌元媒体，0成本建立品牌流量主权

banner"

>

在华与华方法的媒介环境学理论中，媒介分为“元媒体”

和“延伸媒体”

。

简单地说，元媒体就是我们身上的、不花钱就可以使用的媒体。

超级符号怎么用呢？其核心价值的发挥关键在于元媒体。

海氏作为电商小家电品牌，其元媒体跟其他项目有所不同。

回到消费者的购物旅程，项目组发现在消费者购物旅程中有三个关键价值点：

1）购买前及购买中的电商页面货架优势；

2）体验者阶段烤箱产品的体验点；

3）体验后传播者阶段的独特视觉。

1.超级元媒体之一：购买前，建立货架优势唤醒茫然的消费者

海氏的货架有两种，一是电商渠道的货架，另一种是线下渠道的货架。

电商渠道上，各品牌烤箱产品的电商页面呈现高度同质化，产品本身的外形高度同质化，无法精准识别。

如何在页面货架上跳出来，吸引消费者的注意、点击，这是超级符号应用的第一个关键媒体——货架元媒体。

大家每天刷手机、刷淘宝的时候是什么状态？基本上视线都会是L形的，而L形的一个扫描，只有被吸引的时候，视线才会停下来点进去。

而这个被吸引的界面就是搜索页的头图，这是一个生死选择点。

头图的大小只有约2.5厘米，跟人们大拇指的第一节差不多大小。

2.5厘米能做出什么设计？华与华最终找到一个解决方案，就是品牌层和平台运营规则层之间的一个共通的最优解决方案，叫作六角模型。

这个六角模型已经满足了平台的运营规则，同时又让超级符号跳了出来，完美地实现了平台运营层和品牌视觉层的六个元素的高效统一。

这可以说是华与华线上货架设计的一个技术标准，也是华与华对于电商方法论的一大贡献。

项目组将海氏饼干符号进行创意性表达，设计出了非常醒目的头图，让海氏产品在高度同质化的页面货架上快速跳出来，唤醒茫然的消费者，吸引其注意力，刺激其点击，并且形成品牌统一符号，成为品牌元媒体之一。

项目组还将超级符号在线上进行了全面的应用，核心就是让消费者无论点到哪个页面，都像进入了海氏的专卖店，由此建立线上货架的流量主权。

另外，项目组在早期盘点海氏资源禀赋的时候，发现海氏在做一个线下的经营活动，就是通过线下的烘焙学校代售产品。

只是代售的方式相对传统，有的只是样机的陈列，有的样机也没有铺陈。

▲　海氏早期线下货架现状

这种寄卖方式存在一个巨大的浪费，对烘焙教室来说，海氏品牌的体验同样能够为对方带来流量。

因此，项目组通过元媒体开发将线下烘焙学校打造成超级符号的阵地，将线下烘焙学校、烘焙教室打造成超级货架，在推动销售的同时建立品牌主权。

2.超级元媒体之二：体验者阶段，用产品元媒体建立机器与人之间的强连接

人与家电的关系，一般情况下都是冷冰冰的使用关系，通常只有三个使用动作。

譬如用空调，开、关、调好温度；用洗衣机，开机——选好模式——按启动，等洗衣机自己转动洗好就可以了。