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设计产品就是设计消费者的选择逻辑（第1页）

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑

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设计产品是为了让人购买。

购买行为是一个什么行为？是一个选择行为。

产品设计就是设计一道选择题，设计一个选择的逻辑，能够让购买者以最快的速度进入的逻辑，从而赢得消费者的选择。

华与华为田七创意开发的儿童牙膏，就是这样一个选择题设计的经典案例，而且开创了中国儿童牙膏的新标准、新潮流。

妈妈到货架前给孩子买牙膏，她会怎么选？妈妈的选择完全是由产品开发者设计的。

各品牌设计的选择题有很多：

草莓味；

橙味；

史努比图案；

白雪公主图案；

……

华与华设计了一道最严肃的选择题，只有两个选择：

A.2~5岁的，长牙牙

B.6~12岁的，换牙牙

把牙膏分类成2到5岁乳牙期护理和6到12岁换牙期护理是华与华的首创，今天已基本成为中国市场儿童牙膏的标准分类。

安全长牙：刚长出来的乳牙很脆弱，需要悉心保护才能安全长牙。

乳牙发生蛀牙或脱落过早，都不利于乳恒牙的正常交替，从而影响颌面部和全身的生长发育。

田七娃娃2到5岁长牙牙牙膏不含氟，使用食品级材料，可吞咽。

内含软性磨料，摩擦值仅为成人的13，不伤害幼嫩的乳牙，采用低泡柔和配方，无刺激，适合幼儿娇嫩的味蕾。

健康换牙：换牙期间，乳恒牙共存，牙缝大，牙质薄，易滞留食物，堆积菌斑，加上儿童爱吃零食，更容易导致蛀牙，因此要特别注意换牙期的牙齿护理，健健康康换新牙。

田七娃娃6到12岁换牙牙牙膏不含氟，使用食品级材料，可吞咽。

内含软性磨料，摩擦值仅为成人的13，不伤害交替期的幼嫩牙齿，对孩子换牙期牙龈无刺激。

▲把牙膏分类成2到5岁乳牙期护理和6到12岁换牙期护理是华与华的首创。

当妈妈在货架前面对2到5岁乳牙期还是6到12岁换牙期这个严肃的选择题的时候，其他选项——草莓味还是史努比，都不重要了。

她立刻对号入座，按她孩子的年龄来进行选择，因为这是最重要的选择。

而且，这个选择题的设计，包容了所有的顾客，因为所有儿童牙膏的顾客，不是需要2到5岁的儿童牙膏，就是需要6到12岁的儿童牙膏。

重要的是让顾客像我们设计的那样去思考，思考的范围、思考的路径和思考的结论都在我们的设想范围内。

在前面章节我们讲到的房地产案例：“一个北京城，四个孔雀城”

，也是一个选择题设计的案例，不仅设计了选择逻辑，而且圈定了选择范围。

其背后，也决定了产品开发：环北京开发同一类产品。

产品的本质是购买理由，产品开发就是营销创意。

任何行业都是创意产业，我们可以为任何行业创意开发新产品。

对于老产品，我们把营销创意工作定位为——产品再开发——开发什么，开发购买理由，以及这理由的高效率传达。