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消费者的第一个角色 受众（第1页）

消费者的第一个角色：受众

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购买前，消费者是什么呢？是“受众”

。

这个词我们经常谈，今天我们在这里说的每个词都是经常谈起的，但是我们没有把它们放到框架里面，放到模型当中去研究它们。

购买前，消费者和产品的关系是通过媒介发生的，通过电视、报纸、地铁灯箱、宣传单、互联网以及通过亲朋好友的介绍等各种各样的媒介使二者发生联系。

而当通过媒介发生关系的时候，消费者和商品之间的关系，是作为受众的状态，我们怎么去研究受众呢？受众有什么样的特征呢？

受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。

受众最根本的特征是茫然，就是你苦口婆心地大叫大喊，你使尽各种各样的花招和他说话的时候，他的反应只有茫然。

你必须时刻记住，你是在透过媒介跟一个茫然的人沟通。

他在上厕所，他在做作业，他在和孩子说话……这个时候，他身边的任何事情都比你重要，任何一个信息都比你重要，刮过来一阵风、吹掉一片叶子都比你重要。

在这样的情况下，你要跟他说话，让他记住，让他掏钱给你，这是很难的，准确地说是非常难。

所以你要把他从茫然中唤醒过来，让他盯着你，让他一下子不再管这个电梯到没到几楼，地铁什么时候来，公交车是否过去了，报纸上爆炸性的新闻到底是什么，要让他把所有这一切都忽略掉，把注意力放到你身上来，这个是你要做的第一件事情，你不做这件事情，你就会被忽略，你的庞大的广告投放就会变为一堆废纸，你要让他注意到你。

把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。

如何唤醒他呢？首先是刺激。

刺激，让他作出反射。

作出何种反射最有效呢？作出本能的反射。

所以，最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。

就是要在第一秒钟让他发现，你要说的话和他有关，这是最重要的，也是最高效的。

你要找到他最能反射的那个点、那个词，然后选择你要他反射的那个点、那个词。

如果你是做胃药的，你一定要先喊出“胃痛胃酸胃胀”

，受这个问题困扰的人，马上就会作出本能的反射，他们竖起耳朵来听。

因为这件事对他太重要了，比什么都重要。

稍微生过点病的人都知道，只要你生了病，不论什么地方，就算是看上去可能不那么重要的地方，比如你只是指甲缝痒，那也能让你什么也干不了，治好病成为你最重要、最紧急的事，你渴求任何办法，只要能给你解决这问题。

想象一群茫然的受众，在上海曹杨路的茫茫人海中，茫然地走着，你要唤醒几个人。

你不知道他们是谁，不知道他们的名字。

你知道的事实、线索只有一个——就是你自己是卖胃药的。

你站在大街上，面对汹涌的人潮，你要喊出的第一句话是什么？

“有胃病的朋友们请注意了，这里有好药！”

你还有别的选择吗？

再举一个刺激本能反射的例子，航空杂志上面的房地产广告，大多都不会在标题上醒目地注明是哪个城市的，这样的情况经常发生。