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超级符号的改造方式 永远只改一次（第2页）

这就是为什么我一定总强调虚拟购买者，母体执行人，因为我们永远要透过他的眼睛来看这个符号是不是表达这个意义。

透过他的眼睛来看，也就是回到常识中来看，来判断符号的自明性。

永远不要维护自己的创意，永远要怀疑自己的创意。

选择好了传统符号，如何改造传统符号呢？比如说，在苹果上加一双眼睛，把苹果改造成为一个苹果人，这样就实现了改造。

大家有没有见到过这样的形象？经常见到这样的形象对不对？这是一个套路式的改造方法，但是还有更高超的改造方法。

我们的改造除了加眼睛之外，还要依据我们的购买理由来进行。

这个传统符号，经过我们依据购买理由进行改造之后成为的超级符号，已经传达出了和原来苹果汁不一样的价值，有着高于原来苹果汁的价值。

比方说，我们把苹果和地球叠加起来，把地图印在苹果上，在上面标上一个红点，示意北纬30度——最好的苹果产区出来的苹果。

这个时候，我们这瓶苹果汁虽然依然是苹果汁，却成为更加好喝的苹果汁了。

这个改造是可以注册的，这个是竞争对手无法跟进的。

乔布斯对苹果进行了独一无二的改造，使之成为可以注册的苹果。

通过这简单的啃一口，使其成为独特的商标，然后它成为科技与艺术的象征，成为高品质的象征。

对传统符号的改造是依据购买理由来进行的。

我们的购买理由是：这是没有打过农药的苹果。

我们尝试对苹果进行改造：一只虫子从苹果里钻出来。

这是不是说明这个苹果没有打过农药？一只得意扬扬的虫子从苹果里钻出来，就是没打过农药。

有人可能会说很恶心，那我们就把虫子画得可爱些，这样就没有问题了。

消费者肯定会买我们的苹果汁。

虽然他买的是没有虫子的苹果汁，而不是有虫子的苹果，但我们产品的独特价值是没有打过农药，因此他会非常放心地买我们的苹果汁。

这个对苹果的改造就是可以注册的，它已经传达了购买理由，传达了价值。

超级符号是用来放大购买理由的，所以先出现文字的购买理由，然后在母体当中去找这个符号，通过符号的放大，改造色彩的对比，吸引视线，传达价值，进而回到母体，回到母体就实现了品牌寄生，你的品牌就寄身到这个母体之上，你的产品就寄身到母体之上，这是超级符号、文化母体、购买理由之间的关系。