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§顾客关系管理（第1页）

§顾客关系管理

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◎顾客关系管理的目的

顾客关系管理是指门店通过和顾客进行互动的、富有意义的交流沟通，站在顾客的立场上进行思考，充分理解顾客的需求并影响客户行为，从而实现顾客数量的提高，更好地保留客户以及提高客户忠诚度，最终促使企业盈利。

对于门店的经营管理，顾客关系管理有着非常重要的意义。

不管是有形商品的销售，还是服务商品的销售，固定顾客的培养、扩散是销售政策与市场战略的重要组成部分。

不但要确保顾客本身的购买力，而且要使他们具有向邻居、朋友“口传”

而扩大需要的功能，同时也要使之成为商品和服务情报（有时是以客户抱怨的形式出现）的流通管道。

像这种固定顾客的培养和扩散，不管是什么商品，在各个阶段的市场（导入、成长、成熟期等）都是不可或缺的。

此时门店必须与顾客建立良好的关系，对于顾客的生活背景、家庭状况、经济情况都有相当的了解，时时关心顾客。

当有新商品推出时，就能通过这种管道把消息传达给顾客，建议顾客购买其商品，并给予优惠的价格，这样必能刺激购买，达到销售目标。

我们将顾客关系管理的目的归纳为以下四点：

1.建立沟通渠道，拉近与顾客之间的距离，掌握顾客的消费趋势。

2.提供商品信息、生活咨询等多元化服务，使顾客生活丰富化，增加顾客惠顾的频率，提高顾客满意度。

3.吸引、培养稳定的顾客，提高顾客忠诚度。

4.树立良好的门店形象及社会信誉，保持顾客信任。

◎顾客关系管理的必要性

门店进行顾客关系管理是为了达到销售目标。

顾客关系管理以顾客为中心，秉着顾客至上的原则，以取得顾客信任、使顾客满意为目的。

对于门店来说，没有顾客满意，就没有顾客忠诚，就不会有门店长久的竞争力，这是不容置疑的事实。

门店要使其提供的产品或服务得到顾客的认可，就必须了解顾客需要什么样的产品和服务。

同时，顾客满意的程度决定了门店盈利的多少，决定了门店发展的思路。

因此，门店的着眼点也应在于使顾客满意。

一般而言，顾客满意是顾客对门店和员工提供的产品或服务的直接性综合评价，是顾客对门店、商品、服务和员工的认可。

由于门店越来越了解顾客的需求，所以就不用花更多的时间和精力去做市场研究，这在很大程度上减少了门店资金的浪费，压缩了成本。

同时，满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。

当然顾客的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满意度之外的一些因素，如全面周到的服务等。

满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买门店的其他产品，因此，让顾客满意会为门店赢得更高的顾客回头率。

满意的顾客不但忠诚，而且这种忠诚能够长期保持，他们不大可能转向其他产品或为了更低的价格抛弃原来的门店。

即使在门店出现困难时，这些顾客也会在一定范围内对门店保持忠诚，这给门店提供了缓冲的时间，能最大限度地降低经营困难对门店产生的影响。

顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化并去满足顾客不断产生的新需求呢？顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义，因为以令顾客满意为目的的门店，平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化，而且满意的顾客一般也会给门店改变做法的时间。

对于门店而言，顾客关系管理不只是达到顾客满意这么简单。

美国维持化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。”

也就是说，顾客满意并不是全部，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果。

顾客满意是对某一商品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某门店满意，也只是基于他们所接受的商品和服务令他们满意。

哪怕是一次门店所提供的商品和服务不完善，顾客就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。

顾客信任是顾客对该品牌的产品以及拥有该品牌门店的信任感，他们可以理性地面对门店的成功与不利。