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§一解透语境才能传播品牌之趣（第1页）

§一、解透语境，才能传播品牌之趣

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1．弄懂了语境，你才能好好说话

表达能力是交际沟通能力的基础。

会不会说话，是衡量个人魅力的重要指标，脱离语境的语言是苍白无力的。

两千多年以前，亚里士多德就在《工具论》中告诉人们：对词语的理解一定要结合它所在的环境。

德国逻辑学家弗里德里希·路德维希·戈特洛布·弗雷格通过研究证明，只有将语词进行联系，才能理解语词的含义。

波兰社会人类学家马林诺夫斯基认为，人们所说的每一句话都是为了向他人表达在特定的时间和场景之下的某种思想或感受。

语境既包括具体的上下文情境，也包括沉积在语言背后的社会文化。

英国语言学家弗斯将语境分为两种：一种是由字、词、句、篇章组成的语言语境，另一种是由参与者的有关特征、语言行为、非语言行为组成的情景语境。

英国语言大师韩礼德用“语域理论”

来解读情景语境，他认为，在任何一个情景的语境中，语场、语旨、语式都会对语言的使用产生影响，我们理解的语义是在特定语境下自我选择的结果。

美国社会语言学家戴尔·海姆斯更是直接明了地指出，语言既要符合语义规则，又要适应言语环境，一个人想要成功就一定要提升自身的语言交际能力。

法国的丹·斯珀泊和英国的迪尔德丽·威尔逊发现：语境其实就是认知假设，交流实质上是基于对方话语与己方语境假设之间的关联，语境是“活”

的，会随着交流过程的变化而不断被重构。

我国语言学家陈望道提出，修辞以适应题旨情境为第一要义，不应仅仅是语词的修饰，也不应是离开情意的修饰。

上海外国语大学教授王德春则将语境界定为时间、地点、场合、对象等客观因素和使用语言的人、身份、思想、性格、职业、修养、处境、心情等主观因素构成的使用语言的环境。

如果说语言是对智商的考验，那么语境就是对情商的检验。

无论是品牌建设还是为人处世，明白了语境之意，对于组织或个人都是大有裨益的。

2．在语境中体会品牌之趣

如何快速获取公众的信任，始终是品牌传播中最让人头疼的事情。

语境是增加品牌魅力的魔法棒，它不仅包括音、字、词、句、章等语言单元，还包括信息传播过程中的时间、地点、文化习俗等客观环境，以及交流主体的年龄、性别、性格、情绪、认知、行为等主观环境。

要想弄明白语境，就得从构成语境的要素入手。

从语义上看，语境由上下文语境和情景语境组成。

上下文语境是各语言要素在表达中通过结构的组合体现出的关系，由字词符号、词语搭配、语法组合、句法关联、语境营造五个部分构成。

情景语境是各要素在进行交流传播行为过程中所处的主客观环境，由交流者的自身特点、与交流内容相关联的事物、行为的效果三个方面构成。

从修辞学的角度解读，语境由题旨和情境组成。

题旨是立言的要旨，包括语言表述的主体思想，交流者的主观愿望、采取风格或语体等。

情境包括何故（交流目的）、何事（交流事项）、何人（交流双方）、何地（交流者所处位置）、何时（交流时机）、何如（交流方式）。

从语境的应用实践上看，语境由语言的形式与内容、背景、参与者、目的、基调、媒介、风格、情绪、相互作用的规范等构成。