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§二医院品牌传播必备的八个要素（第1页）

§二、医院品牌传播必备的八个要素

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品牌传播是一个完整的信息传递链，包括八个要素。

1．传播者

医院品牌的持有者是品牌传播的主体，法人代表是医院品牌传播的第一责任人。

医院品牌运营部门经授权分工，负责医院品牌传播的策划实施和效果评估，对医院品牌传播负有组织责任。

医院员工及其亲朋好友、患者及其家属从个人利益诉求出发，或主动或被动地参与品牌传播，也是传播者的重要组成部分。

2．受众

接收到医院信息的特定对象或群体即为受众。

受众所处的语境、认知理解能力、价值观念影响到信息接收和利用的效果。

随着公众参与社会事务意愿的增强和信息处理能力的提高，受众和信息传播者的界限已经模糊，受众既可以是信息的接收和处理者，也可以是信息的生产和传播者。

在融媒体传播环境下，受众已经从被动接收的信息从属者转变为主动参与的建设者。

3．信息

信息是品牌传播者意图传递给受众的具有区别性的品牌特征和带有目的性的内容，反映出医院的价值理念、运营状态、服务质量、学科实力、公共关系等。

信息的传播效果受到传播时机、表达形式、传播载体、传播路径、传播效率的影响。

4．编码

品牌传播者将医院欲发布的信息编辑加工为文字、图像、音频、视频等视听表达符号，借以提高信息传播的效率和覆盖率，这一过程即编码。

在编码时，传播者会根据外部客观条件和个人主观判断对信息进行定义和抽象，选择最有利的表达方式。

传播者的决心意志、思维方式、知识结构、人格魅力决定了编码的效用和取向。

5．媒介

媒介是能够采集存储、加工发布信息，具有公共影响力的各类传播途径及相关机构的统称。

随着信息传播技术的进步，媒介本身也已经成为信息的一部分，医院或个人可以通过公共渠道和平台进行信息的生产和传播，成为具有媒介作用的自媒体。

6．译码

译码是受众对接收到的信息结合相关语境进行解读分析，理解相关意义的过程。

医院的品牌信息能否被受众完全理解并接纳，与受众的知识文化水平、对医院品牌的好恶程度、个人情绪和诉求、所处环境等有关。

译码的过程就是传播者和接收者之间意义互现的过程。

7．反馈

在品牌信息传播的过程中，医院和受众之间始终在相互求证、相互影响、相互作用，这种互动就是反馈。

医院依据受众的特点和健康需求，对传播的内容、发布的媒介、表达的形式、传播的策略进行动态调整。

受众根据接收到的信息对医院品牌进行解码判断，以作为就医行为的参考，并通过一定的方式及渠道让医院和媒介感知。

这种互动分为正反馈和负反馈，是医院品牌与受众加强联系的主要形式。

8．效果

品牌传播者依据医院品牌战略的需要，在品牌传播的过程中或传播完成之后，对策划方案、实施收效、受众反应、投入产出比等进行定性或定量的评估。

品牌传播效果可以通过医院效益效率指标的变化、第三方评价等反映，也可以由医院通过设定评价参数、构建数据模型进行评估。