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§第四产品定义明确定位（第1页）

§第四节产品定义，明确定位

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（一）把完整产品的特性描述出来

在产品概念阶段，企业通常只关心一件事，那就是这个产品是否有市场需求。

而到了产品定义阶段，就要增加更多的考虑因素，其中最重要的是两个方面：自身能力的分析和竞争对手的分析。

换句话说，在产品概念阶段，只看这个产品是否有市场前景，而在产品定义阶段就要回答“凭什么是我们”

。

我们是否有那个“金刚钻”

，可以揽这个“瓷器活”

。

另外，除了我们有这个“金刚钻”

以外，还有哪些企业有类似的能力和类似的意愿？他们如果加入竞争的话，会形成什么样的格局？我们在竞争中能否取胜？靠什么取胜？这就需要从考虑一个参数（市场需求）扩大到考虑三个参数（市场需求、自身能力和竞争对手）。

到了产品定义阶段就需要考虑完整产品的概念，因为任何产品都是由三层构成的。

最里面是核心层，主要包括性能、指标、功能、品质等，是产品发挥作用的关键因素；第二层是外围层，主要是增值服务，目的是让客户更好地发挥核心产品的功效，比如售前售后服务、电话咨询服务、网站服务、培训服务、使用手册、以旧换新、配套产品等；第三层是外延层，主要是客户体验与感觉，也就是客户在消费这个产品的过程中会留下什么印象，得出什么结论。

影响客户体验的因素有很多，比如销售人员素质、店面形象、企业品牌形象、市场占有率、外观颜色、手感等。

这些因素尽管与产品性能无关，却会影响消费者的偏爱；要知道随着核心产品的差异化越来越小，在不掌握核心技术的情况下，中小企业最好靠外围产品和外延产品的差异化去吸引客户。

（二）是否已经完成了相当数量的焦点访谈？

产品定义完成之后，就要把第二版的样品做出来，这时候已经接近最终的产品。

然后进行Focus　Group测试，也就是焦点访谈。

即在一个有单向镜子的房间开会讨论（类似于警察局审犯人的那种房间），房间内的人不知道旁边房间有人在看他们开会（因为他们看到的是一面墙），而且主持人并不告诉大家这是哪家公司召集的会议，与会者把关注点放在新产品上面发表意见的时候就能放得开，就能畅所欲言。

通常请10来位目标客户就够了，太多人的话就不容易进行沟通了。

公司的成员则在旁边的房间里，透过单向的镜子看到房间内的一举一动，听到大家说的每一句话，包括市场人员、研发设计人员，还有高层管理人员。

通过客户的反馈来修正产品定义，尽量减少不同部门之间的争议，迅速达成共识，因为客户的话是最客观、最权威的。

在焦点访谈中一个重要的测试参数就是“哇”

效应，即当客户第一眼看到这个产品时，有多少人感到惊讶，发出“哇”

的声音，只有那些让客户一见钟情的产品才能换来“哇”

效应，能产生“哇”

效应的产品往往是消费者梦寐以求的好产品。