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§第四善用市场宣传的推拉战术（第1页）

§第四节善用市场宣传的推拉战术

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市场宣传有“推”

和“拉”

两种战术，使用哪一种战术取决于企业的市场营销战略。

所谓推是指企业集中精力做中间环节的工作，即吸引或说服中间商推销本企业的产品，让他们感到代理或销售某个品牌的产品总体回报最大。

所以市场宣传的重点是中间环节，诉求点也是围绕着中间商关心的问题和利益去设计。

一旦中间商对某产品感兴趣，并成为代理商或经销商，他们会想办法启动市场，说服终端消费者。

所谓拉是指企业直接面向终端消费者，诉求的对象是目标客户群体，并集中精力触发消费者的需求，一旦消费者需求被激发出来，就形成了一种拉的势头，这些消费者会找到经销商或零售商，从而迫使中间环节主动找上门来，加入代理商或经销商的行列。

因为经销商最关心的是客流，如果一个产品或一个品牌能带来客流，即使在这些产品上不赚钱也合算。

什么时候用推或拉取决于企业的规模、实力、品牌影响力、企业在目标市场上的地位以及与中间环节的力量对比。

通常情况下，生产消费类产品的大型跨国公司和国内一些管理水平较高的知名企业由于实力很强，品牌影响力很大，所以大多采用拉的战术，面向终端用户进行宣传促销，诉求点围绕着最终用户关心的问题和兴趣来设计。

一旦产品或服务的宣传活动铺开，能在相当大的范围内奏效，强势拉动市场，当中间商主动找上门来，或厂家主动出击时，企业已经处于比较有利的地位，很容易与中间商达成协议，迅速建立起高效的销售渠道。

由于生产企业掌握着主动权，所以在讨价还价的过程中比较有利，而且对于那些不太理想的经销商或代理商还可以说“不”

。

从而避免鱼龙混杂，影响品牌的形象，蒙牛乳业在经销商开发方面就是采用拉的战术，通过造势，在局部地区形成虚拟卖方市场，让经销商主动上门。

拉战术的优点是市场控制力强，能有效地把握市场，控制销售渠道。

但是前提条件是企业的目标市场必须非常明确，对消费者和竞争状况非常了解，从而做到诉求简洁明了，当然还要有强大的经济实力做后盾。

拉战术的缺点是启动市场的时间可能要长一些，一旦诉求不明确，就启动不了市场。

与拉战术相反，推战术更适用于企业规模相对较小、或者生产技术含量高的复杂产品的企业。

对于规模小的企业来说，由于没有实力拉动市场，只能用更优惠的条件、更出色的服务说服中间商代理本企业的产品，并通过实力相对较强的中间商开发启动市场。

在这种情况下，中间商的利益必须大于生产企业的利益，否则中间商不会尽全力去做，这是中小企业与合作伙伴相处的一个基本原则，即只有当合作伙伴的利益大于自己的利益时，这种合作才能长久。

对于生产技术含量高、产品特性需要详细介绍的复杂产品来说，企业通常用直销的方式，或者用技术型的代理渠道，由这些销售人员去推动市场，因为销售人员的利益与销售业绩挂钩，所以有积极性去推。

在这种情况下，销售人员必须非常了解产品的特色和诉求点，能在很短的时间内激发消费者的兴趣，从而达到宣传和促销的目的。

最后，我们探讨另外一种间接的拉战术，那就是口碑效应，由满意的客户带来新的客户，实际上需求是从最终消费者那里产生的，所以我们把他归类到拉的战术。

口碑效应是成功率很高的宣传与促销方式，比起广告或企业的各种促销活动来说，更具有说服力，可信度也高，是理想的少花钱多办事。

为什么会有口碑效应？口碑效应给企业带来了什么？应当如何有效地利用和发挥口碑效应的威力？可以说每一个满意的用户都愿意将自己的经历告诉周围的人，并鼓励别人消费，一来自我感觉良好；二来帮助别人是一种乐趣。

当然，推荐一个好的产品能逐步树立自己的权威形象和可信度，被别人当作某个方面的专家来看。

可以说，口碑效应给企业带来了新的生意机会，使生产企业与用户都受益。

如何充分发挥口碑效应的作用呢？一是令现有目标客户群非常满意，这是产生口碑效应的源泉；二是找出谁是某行业、某领域、某地区的权威性专家，主动出击，让这些人成为宣传员；三是设计一套回报推荐者，同时也让新客户受益的体系。

这样就能最大限度地发挥口碑效应的作用，拉动市场。