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§只有我才是权威 堡康利打造文化（第1页）

§只有我才是权威堡康利打造文化

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一旦消费者眼里看到的不是商品，而是某种特有文化，那么这种商品的市场地位就毫无疑问牢不可破了。

1988年，总部坐落于瑞士日内瓦湖畔的世界食品巨头——雀巢公司，收购了堡康利公司，试图从英国入手开拓欧洲的意大利食品市场。

堡康利公司是何许人也？原来，这是一家有着160多年历史的意大利企业。

早在1827年，堡康利公司的创始人朱丽亚·堡康利妈妈（Mama　Giulia　Buitoni）由于在当地具有高超的意大利面烹饪技巧，就创立了这家企业。

直到被雀巢公司收购时，堡康利已经在英国市场经营了30年，主要产品有意大利通心粉、意大利面酱、比萨饼、冷冻食品，其中最著名的当然是意大利通心粉了。

意大利通心粉又叫意大利面，原指“经过搓揉过的面团”

，最早大约成型于13～14世纪，相传是由马可波罗从中国带入意大利的，形状千奇百怪、各种各样。

雀巢公司坚信，他们看中的产品没有打不响的。

事实上，此时雀巢公司已经在全球拥有8000多个品牌、22000多种商品，号称“在世界上任何一个角落都有雀巢产品”

，2002年的销售额更是高达600亿美元。

再加上雀巢公司成熟而有力的宣传手段，确实没有什么会让他们感到销售困难。

然而他们过于自信了，堡康利在英国市场上的销量一度让他们感到心寒。

因为，虽然意大利通心粉在西方人的心目中是一种健康美味食品，堡康利又非常适合于经营意大利面食的企业，可是它在英国的认知度却很低。

雀巢公司经过充分调查研究发现，一方面，英国家庭的意大利通心粉使用量不到美国的14，而且食谱非常有限；另一方面，通心粉的市场竞争已经非常激烈，尤其是一些自创品牌走低价路线，控制了相当一大块终端市场。

在堡康利公司的竞争对手中，最有实力的是全球第一品牌意大利巴里拉（Barilla），其成功策略主要是大打广告，其广告支出占到营业收入的110。

面对如此强大对手，雀巢公司时任战略事业副总裁、现任CEO彼得·百贝克（Peter　Brabeck）认为，“大众媒体广告已经过时，可靠的传播才是合乎潮流的”

，“我们现在面对的消费者渴望和品牌建立某种特殊联系”

。

于是他灵机一动，决定避开竞争对手锋芒，根本不打广告，而是另辟蹊径，实行BtoB的一对一销售。

需要补充说明的是，如果雀巢公司要打广告，是根本不用担心广告费用支出的。

雀巢公司的惯例是，市场推广费用中的80%是广告费用，而其中又有80%用于电视广告。

为此，雀巢公司专门为堡康利打造品牌成立了战略事业部、研发中心，并且和麦肯传播集团进行营销合作。