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§善打巧打文化牌 农夫山泉有点甜（第1页）

§善打巧打文化牌农夫山泉有点甜

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欲取先予的市场策略，讲究一个“妙”

字。

如果能契合当地的文化习俗，就更容易取得成功。

养生堂原来的当家产品是“龟鳖丸”

，以及以女性为销售对象的“朵而”

，两者都为“健”

字号产品。

除此以外，还有就是农夫山泉矿泉水。

2000年，国家药品监督管理局发出了“关于开展中药保健品整顿工作的通知”

，明确指出，2001年1月1日前，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有名单上的保健品从当日起均不得再生产，2002年1月1日起不得在市场流通；2002年1月1日前，全部撤销各省“健”

字号保健品名录，2004年1月1日起不得在市场上流通。

毫无疑问，面对这样的严峻形势，养生堂必须把希望放在农夫山泉上，否则前途未卜。

怎么办？养生堂重兵突围，为此不惜打了一场“水战。”

养生堂分析认为，在此以前虽然有许多科学家对纯净水的问题提出过尖锐质疑，可是由于据说有关部门用于饮用水的科研经费每年只有10万元，不可能做出什么像样的实验，因而缺乏严谨的实验数据和科学结论，所以，这样的质疑最后只能不了了之。

养生堂从中看到了市场机会。

随即，养生堂以巨资开道打起了“水仗。”

它首先推出一组纯净水和天然水的对比实验，然后于2000年4月24日郑重宣布：“为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水（矿泉水）。”

这样一来，原来面对娃哈哈、乐百氏在瓶装水市场上咄咄逼人之势，只能屈居市场销售第3的农夫山泉，一下子就转守为攻了。

因为当时水市场上的纯净水占据绝对地位。

而现在农夫山泉单方面宣布停产纯净水，无疑就使自己轻而易举地处在了卓尔不群的地位。

紧接着，农夫山泉于5月26日在成都市拉开了全国性的对比试验序幕，推出了“小小科学家”

活动，组织小学生在农夫山泉中养金鱼。

同时，不断召开各种新闻发布会、恳谈会，直至致函全国食品工业标准化委员会，限其7日内对天然水问题给予答复等，借此进行炒作。

2000年6月，6家瓶装水主流企业代表60多家水企业进京告状，使得农夫山泉“自绝”

于同行。

但这样做的结果于它并无大碍，因为它相信，企业的上帝归根到底还是消费者。

相反，农夫山泉在这个过程中轻松地完成了产品转型。

更令人赞叹的是，农夫山泉“不屑于”

生产纯净水、改产天然水的高明之处，还在于开辟了一个新领域，在这个新领域内全然没有竞争对手。

就这样，农夫山泉很快就在天然水（矿泉水）的销售排名中上升到了第2位。