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§营销就是差异化（第1页）

§营销就是差异化

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营销需要通过深入的、彻底的、全方位的创新，来与其它同类产品相区别，从而实现差异化。

这方面比较典型的例子是，“脑白金”

在前些年的营销案例，简直创造出了一个营销神话。

在这个神话故事中，营销手段的差异化起到了最重要的作用，这主要表现在以下几个方面：

产品创新

脑白金的产品创新，主要是在其复合配方中制造一道营销壁垒，以迫使竞争对手无法跟进。

例如，脑白金的申报功能是“改善睡眠、润肠通便。”

可是，如果按照这一点来加以大力宣传，营销效果势必不会过于理想。

怎么办？脑白金大胆绕开了这个诉求点，从另一角度发起了市场攻击。

例如，脑白金在其宣传材料中解释说：人体的司令部是大脑（这一点没人怀疑），而大脑的核心就是脑白金体（对此许多人感到高深莫测了，只能听它继续说下去）。

脑白金体的分泌物质是脑白金，它是人体机能的最高主宰（消费者对此已经感到茫茫然、不知所措了）。

脑白金只能在睡眠时候才能分泌，所以，如果睡眠不足就会导致人的脑白金分泌不足，从而导致人体衰老、影响各种正常机能。

听它这么一说，消费者就自然而然地会联想到，脑白金的改善睡眠功能能够延缓人体衰老、改善性功能、防治心脑血管疾病。

事实上，脑白金最后风靡全国，就是这条路一走到底的结果。

也许有人要问：既然脑白金的实际成分是山楂、茯苓、低聚糖等原料，而其润肠通便的功能也主要是依靠它们实现的，那么同类厂家、用同样的原料为什么就不能制造出“脑白金”

来呢？理论上说完全可以。

脑白金也很害怕这一点，因为这是它理论依据上的一个漏洞。

为了堵塞这个漏洞、拦截竞争对手跟进，他们在宣传中始终不提促进睡眠的主要原料是Melatonin，而是给它起了一个中国名字“脑白金。”

否则，如果你宣传Melatonin，别人同样也可以宣传Melatonin。

而现在脑白金口口声声“脑白金”

，并且把“脑白金”

注册为商标名称，那么，别人的产品就不能继续称为“脑白金”

了。

否则不但拾人牙慧，而且还侵犯了它的商标权，构成了侵权。

如果别人的产品不提“脑白金”

，那么随便你怎么宣传都和脑白金产品没有冲突，自己就可以美美独享市场份额。