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§红牛的线上线下网络（第1页）

§红牛的线上线下网络

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红牛（Red　Bull）的网络社区分为线上线下两部分。

当然，大多数网络社区营销也都具备这一特点，只不过红牛在这方面更加突出罢了。

红牛是全球销量第一的能量饮料品牌，市场覆盖全球160多个国家和地区。

它1966年由泰籍华人许书标创建于曼谷，当时取名为Krating　Daeng；1980年进入欧洲后正式使用Red　Bull名称；1995年12月进入中国，并在1998年把国内的公司总部从深圳迁到北京。

红牛进入中国后直到2004年，期间一直没有遇到像样的竞争对手。

当时本土品牌健力宝已开始衰退，对红牛来说不构成威胁；来自日本的力保健因为定价较高，又形成一种错位竞争，也没有什么威胁。

声势浩大的可口可乐和百事可乐，因为与红牛产品的提神醒脑、补充体力功能相区别，基本上也不构成威胁。

在这种情况下，红牛饮料在中国可以说几乎不需什么营销策略就一直位居功能饮料销量冠军，市场份额高达70%。

从2004年开始，红牛饮料越来越重视市场策略了。

当时的背景是，由于红牛产品过去的诉求一直是提神醒脑、补充体力的单一模式，提出的口号是“困了、累了喝红牛”

，这就会让人产生一种“红牛”

变成了“蛮牛”

的感觉，品牌核心价值渐渐丧失；再加上红牛的广告活动主要是赞助大学生最爱的体育赛事，这就与国内精神压力最大的中高考群体擦肩而过，目标市场也在渐渐丧失，这方面慢慢地输给了其他竞争对手如“脉动”

等。

所以，红牛调整产品策略和营销策略是迫不得已。

有利条件是，它进入中国后虽然一直宣传产品来自泰国，但同时又强调其配方是中国人研制的，从而很好地刻上了中国印迹；品牌标志上两头牛撞出太阳，红字当头、鸿运高照，也符合中国人喜欢的意境；不断赞助体育赛事，向喜欢运动的人士灌输其“能量与活力”

品牌内涵，又能有助于培养忠实消费者。

红牛不缺品牌知名度，要紧的是怎样把这种知名度转化为美誉度。

从产品看，红牛的主要功能是补充能量，多年来它只有一个产品，那就是红牛能量饮料；并且，这种饮料也只有一种容量，那就是250毫升的光滑铝罐。

从配方看，它在各国不尽相同。

欧洲地区销售的红牛产品主要是碳酸饮料，其中含有多种营养素和咖啡，常常用来作为提神、健身饮料；而在亚洲地区销售的产品则不具备这种提神功能。

从宣传看，红牛从来不做传统广告，甚至也没有印刷广告、广告牌、横幅广告等。

基于这一点，它主要是通过电视广告来面对年轻消费者。

所以，它的网络社区首先看中的是各潮流店、俱乐部和酒吧等，把它们作为星星之火。

因为经常出入这些地方的年轻人更多叛逆、爱出风头，而这恰好与红牛的产品定位十分吻合。

红牛只要在这些先锋人群中拥有足够的曝光率和注意力，就会迅速在目标消费者中铺开。