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§3 1 建立网络品牌（第1页）

§3.1　建立网络品牌

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3.1.1　什么是网络品牌

网络品牌主要指企业注册的中文域名和通用网址与企业名称、商标一起构成企业的名牌，是一种无形资产。

广义的网络品牌是指：“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌。”

网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。

两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。

依据互联网而建立的网络品牌虽然处于萌芽阶段，稚嫩且不成熟，但它的产生不仅彻底改变了传统的市场营销模式，而且为品牌经营和品牌资产管理提出了一系列新的课题。

20世纪90年代中国市场营销迎来了网络品牌时代。

媒体分化无情地结束了昔日风光无限的电视广告的辉煌时代，与这一时代相对应的就是网络品牌的诞生，即基于互联网技术而推出的网络门户。

虽然中国网络门户刚刚起步，远不像传统品牌那样历史悠久、知名度高、具有广泛的忠实客户，但它对中国品牌市场营销的进程具有里程碑的意义。

网络品牌成为投资未来的一张牌，一开始建立网络品牌就是资产投入，因为基于网络而建立的品牌不依靠实际业绩而取得回报，而是通过投资市场聚集财富的。

这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭借实业或股市长期积累的模式，品牌成为迅速积累资本的手段，它借助互联网经济重新进行了定义，它不再仅对企业和消费者有意义，现实的承诺变为长远投资的期待。

某种程度上，网络品牌在网络上提供的服务几乎是免费的，用户使用和获得品牌的服务不再付费，这一点就从根本上区别于传统意义上的品牌存在的价值。

网络品牌完全打破了传统品牌特别是产品品牌建立的模式。

3.1.2　做好企业网络品牌定位

成功的网络品牌是针对网络的拟市场采取了成功的经营策略的结果，作为中国的中小企业，网络品牌的定位非常重要，可以从以下两个方面做好网络品牌的定位。

1.定位网络品牌的目标客群

对中小企业来说，企业的产品可能不会太多，所以可以通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户，即网络目标客群范围。

没有一个企业能向所有人提供所有的服务，因此，选出企业正在努力做的和能够做得最好的那部分，以最有效的方式提供给所选定的目标客群，这是最重要的，企业需要对自己所面对的网络客群进行筛选和定位，甚至确定对于企业业务来说，最主要的网络客群是哪些，企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客群建立和发展良好的关系。

2.定位网络品牌的利益或价值

在确定了网络品牌的目标客群之后，需要进一步分析，通过网络，企业能够向这些目标客户提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位网络品牌利益的内容。

网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。