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§10.3　扩展阅读

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10.3.1　反常态广告：多芬“真美”

2012年8月末，一个名为“多芬真美印象空间”

的展览亮相上海来福士广场中庭，引起媒体及众多上海女性的关注。

在此之前，联合利华旗下的多芬品牌在中国开展了为期半年的多芬“真美万千，享我所美”

活动，这次展览就是该活动的一大热潮。

据报道，多芬“真美行动”

吸引了1500万中国女性参与其中。

　同时，本次活动“美丽有千万种，你就是其中之一”

的理念也得到了女性精英们的广泛认同。

多芬希望以此来影响更多的中国女性，让她们发现自己的美，呵护自己，大声地说出自己的美丽宣言。

1.多芬的“真美”

活动

原来，从2004年起，多芬公司就采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的　“真人”

女模特。

真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。

这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。

　Dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥美广告公司代理。

多芬美容香块向女性消费者承诺，由于其由洁肤成分和1　4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。

这一广告一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。

多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”

，认为美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。

目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。

　和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。

2004年2月27日到3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”

。

对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18～64岁的女性进行电话访问。

2004年9月发布调查白皮书。

2004年3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”

在伦敦露面。

此广告上是6位丰满的女士，她们穿着统一的白色内衣。

这6位女士都不是专业模特，而是根据多芬在《TIME　OUT》杂志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女”

广告报名，然后在众多候选人中脱颖而出的。