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§11 1 什么是公益营销（第1页）

§11.1　什么是公益营销

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11.1.1　了解公益营销

最早运用公益营销的企业是美国运通。

1981年，美国运通公司宣布只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱来修复自由女神像，截至1983年，该公司一共捐赠了170万美元。

这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。

进入21世纪，公益营销已经成为一个低成本、高曝光率的营销方式。

企业组织公益活动，公益组织完成了使命，公众群体得到帮助，产品最终获得了营销增长，这是一个三赢的营销行为。

大量的企业成功事实和社会公益文化的迫切需求告诉我们，公益营销已经是受到社会广泛认可、接受，且为某些企业的营销方法提供了一个良好契机。

无论我们在现实中怎样吆喝传达公益思想、慈善理念，但公益营销的实质是以公益为后缀、营销为前提的，归根结底是为企业利润服务。

那么，公益营销何以被社会普遍认可、接受呢？它就是因为不像传统营销观念的急功近利，或是体育营销、艺术营销充满着纯娱乐色彩那样，公益营销对公众利益的尊重和支持，体现出一种莫大人性和道德的关怀。

企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。

企业社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。

公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。

公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。

正如菲利普·科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。

英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。

企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”

。

企业既不能“为了公益爱心而公益”

，也不能“为了商业而公益”

，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。

公益中国爱心满世界行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。

而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。

在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。

受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。

而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一场闹剧。

实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。

11.1.2　公益营销对企业的作用