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第三 受众要素（第3页）

3.学习和增加各种知识是观众收看电视节目的又一重要目的

学习和增加各种知识的收视动机是观众对于“了解信息”

动机的重要补充。

人类的求知欲也是人类的本能之一，而电视作为一种传统的大众媒体，有责任和义务为观众提供学习和增加各种知识的机会。

从最早的红遍大江南北的央视《开心辞典》到如今江苏卫视的《一站到底》，这种益智答题类节目经久不衰的原因就在于节目编排秉承了观众学习和增加知识的收视动机。

（四）行为细分

受众的行为细分指按照受众观看栏目的时机、受众对品牌的忠诚度、受众的态度、受众观看栏目的频率等变量来细分受众。

1.时机细分

生活作息决定了观众的收视时间，在不同时段，意味着不同的观众。

受众的收视时间及收视时长往往决定着电视对于受众的收视时机细分。

例如，东方卫视的《看东方》大型晨间新闻直播栏目，集新闻、气象、服务咨询、文化生活、观众互动等多种内容为一体，播出时间为周一至周日7：00，根据观众晨间生活的特点，有针对性地在不同时段为观众提供新闻、生活资讯服务等多种形式的同步伴随式的晨间节目。

这种电视节目的时机细分完全是因为上海作为国际性都市，其市民具有较快的生活节奏和有限的收视时间，从而确立了节目内容上的编排。

2.忠诚度细分

根据观众的品牌忠诚度，可以将他们分为四种类型：专一忠诚者、潜在忠诚者、迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。

其中，专一的忠诚者会成为品牌的免费宣传者，并不断地向别人推荐。

对任何栏目而言，这都是其最欢迎的受众类型。

电视需要品牌栏目，而品牌栏目从商业的角度看首先要形成较大的忠诚度。

电视栏目作为一种文化产品，要作为一个品牌经久不衰同样需要具有商业品牌的共性特征。

一个栏目一旦建立起自己的品牌形象，就意味着它具有一批忠诚的受众，受众和栏目的互动，最终使栏目成了一类产品的号召者和主宰者，在目标受众中享有盛誉。

这种地位是靠高品质和良好的信誉建立起来的。

例如，《焦点访谈》的开办，改变了电视新闻没有深度报道的格局，提升了电视在媒介中的地位，也促进了新闻改革的步伐，使人们充分认识到电视新闻本体的内涵与媒介所负载的舆论监督功能。

尽管此后同类节目层出不穷，但是《焦点访谈》在国民当中的地位至今无法取代。

3.态度细分

观众对于栏目的态度可以分为热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌意五种。

受众的收视态度往往决定着电视媒体的影响力。

“媒体影响力”

反映了受众对栏目品质的态度，收视率则反映了受众对栏目的收视行为。

收视态度决定收视行为。

这种评估方式可以帮助企业更好地把握广告投放过程中的“成本-效益”

问题，做出更科学的媒体投放选择。

例如，湖南卫视制作并热播的一档娱乐真人秀节目《爸爸去哪儿》，这一亲子真人秀节目赢得了大部分中青年收视人群的喜爱，观众对于这一节目的喜爱态度为节目赢得了相应的广告收益。

这种对于观众态度细分的评估有助于电视媒体制定更加准确的节目编排策略。

4.收视阶段细分

电视受众按收视与否可分为现实观众和潜在观众。

前者指有实际收视行为的观众，即在那些可得的观众中，真正打开电视机收看节目的观众；而后者指电视信号覆盖下拥有电视机的人口，他们有可能成为栏目的收视人群。

电视媒体在节目创作和编排上必须考虑观众可能形成的收视阶段。

观众战略是电视媒体挖掘自身传播价值的战略需求。