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第二 电视栏目品牌的构建（第2页）

现代营销大师菲利普·科特勒认为定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。

可见，市场定位的意义在于通过建立明确的定位凸显自身相比竞争对手所具有的独特的竞争优势。

对于电视媒体来说，品牌的定位就是电视台或栏目制作单位针对某一收视人群的特定需要，对电视栏目或电视频道进行的整体设计和改造，为自己的品牌在媒体市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的独特形象，以期在激烈的电视媒介市场中占领一个有利的位置，以利于媒体品牌推广和线下产品销售，为媒体的发展开辟市场空间。

[2]以上海文广集团旗下的电视频道东方卫视为例，2003年在成立之初，就根据地域特征和自身的核心优势确立了自己的定位：“现代、国际、青春、海派”

，即“时尚化”

。

这一贴切的定位使这个年轻的卫星频道在短短4年的时间里，由一个省级中游电视台上升为全国规模最大、最具影响力的卫星媒体之一，覆盖中国绝大多数城市地区，以及北美、欧洲、日本、澳大利亚等海外地区，覆盖全球6亿多观众。

2006年3月，东方卫视被《传媒》杂志评为中国十大创新传媒，并多次被评为中国最有投资价值的广播电视品牌。

[3]

建立栏目并不是个难题，难的是提供大量富有特色的栏目内容，难的是塑造栏目的个性特点。

在同质性相当严重的情况下，如果一个电视栏目能够办出自己的特色，具有独特的内容与风格、独特的角度与包装，才能提高栏目的收视率，才能确保在激烈的媒体竞争中站稳脚跟，树立自己的品牌和市场地位。

以东方卫视推出的选秀节目《中国达人秀》栏目为例，该栏目定位于草根，突出主体，实现以人为本，“零门槛”

。

通过给予每个普通人表演机会，体现对每一个平凡梦想的尊重和鼓励，用千姿百态的个人梦想映射出整个社会的多元群像，在观众中取得了较大的反响。

受众分析、对手分析、自身分析，为栏目准确定位提供了基础。

关于电视栏目的定位方法主要有两种：一种是根据栏目内容的不同来区分和定位；另一种是根据受众群体的不同来区分和定位。

乍一看来，这两种定位法似乎没有区别，实际上如果认真研究一下，这两种定位方法之间存在着明显的差别。

相比之下，当然是后者更加科学。

以受众群体的不同来定位是在市场调研的基础上，以不同受众的不同需求为依据，真正做到根据重点收视群体的需求来制作栏目，进行栏目包装，努力实现电视市场的细分化与有序化。

只有定位准确、特色鲜明，比竞争者更好地满足目标观众的收视需求，才能形成稳固的收视习惯。

这样尽管栏目的观众面缩小了，但由于满足了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性，使得观众的注意力、忠诚度与满意度都会有大幅度提高。

总而言之，栏目的定位问题十分重要，如果定位不清晰很难制定有针对性的品牌策略。

必须在详细进行市场调研的基础上，对自己的栏目进行明确定位，解决环境定位、受众定位、宗旨定位、时间定位、内容定位、形式定位、风格定位、营销方式定位等一系列定位问题，运用整合营销、整体包装，才能适应受众的需要与传媒的竞争。

一个成功的定位，只是成功战略的起点；构筑战略门槛，强化核心竞争力，则是一个长久而艰巨的过程。

三、品牌包装策划设计

1999年中央电视台提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”

的发展战略。

从中国电视媒介的发展现状看，“频道专业化、节目对象化、营销品牌化”

已成为传媒人的共识。

而品牌化经营，离不开内外形象的整体包装设计与塑造，需要在栏目内容、形式、个性、特色、情感、文化等内在品质基础上，形成一个形象、生动、易于记忆、接受的外在特征，使之成为一个比较完美的整体形象。

通过有效的市场调研和明确的栏目定位，为下一阶段的品牌整体包装策划设计奠定了坚实的基础。

该阶段主要是以栏目定位提取整体包装设计的核心理念，构建栏目品牌形象识别系统，形成栏目品牌包装策划设计书。

在做栏目整体包装设计时，一定要以栏目定位为诉求重点，只有符合栏目定位的包装，才能够为塑造栏目品牌形象做出贡献，任何偏离栏目定位的包装都将成为无意义的包装，甚至损害栏目品牌形象。

完成栏目包装设计后，接下来便是执行，包括前期拍摄和后期制作。