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第一 电视新闻策划的兴起（第6页）

另一个方面，市场的冲击使电视新闻事业在经济利益的驱使和**下出现了异化现象。

中国社会和经济发展要想健康有序，中国电视新闻在传播理念和功能属性上就必须与之形成良性互动，和谐统一，因此电视媒体，特别是电视新闻，不仅要传播信息、教育娱乐，而且应该成为下情上达、沟通交流的平台，成为进行舆论导向和舆论监督的中介。

坚持社会效益与经济效益相结合的目标，在追求经济效益的同时将社会效益放在首位。

各地方电视机构纷纷立足于创品牌，开展多种多样的宣介促销活动，如《南京零距离》的“孟非读报”

、《直播南京》的“东升工作室”

等，在当地有着极高的知名度和影响力，究其原因，不仅在于新闻内容能够在沟通交流、批评监督等方面获得受众支持，还在于栏目能够不定期进入社区，与广大居民亲密接触，并且通过现场直播等途径扩大社会影响，广告效果明显了，收视率提高了，良性循环形成，经济效益自然就能够实现。

这些都是策划发挥思想引导机制的功效。

节目主持人孟非和东升通常站在客观、公正的立场上点击媒体链接，评判新闻事件，引导舆论，实施监督，既弘扬社会正气，也鞭挞不良之风，在追求经济效益的同时达到社会效益的双赢。

（四）重视：不断分化的受众群体

随着时代的发展，我国的社会政治、经济、文化结构都发生了很大的变化，多样化、多极化、多层次化的趋势日益明显，阶层与阶层之间，种群与种群之间，在价值观念、文化层次、理想追求、生活态度、消费态度与消费能力方面出现了很大的差距，从而导致人们对电视新闻节目的评判标准、收视取向等观念、行为的多元化。

电视新闻的目标是观众，要争取观众，首先要对观众进行全面准确的分析。

电视的大众化特征决定了电视观众的复杂性和多层次性。

一方面，来自于社会各阶层的观众由于所处环境、所遇经历和所受教育的不同，他们的兴趣爱好、性格特征和价值观念等也各不相同，因此，他们对信息的反应和选择也千差万别。

另一方面，即使存在着较大个性差异的观众，也会因为性别、年龄、地区、民族、职业、文化程度等方面相同或相近而形成不同的社会类型，从而对同类信息产生趋同反应。

因此，电视新闻如果忽视个体差异和需求的多样性，难言成功；同样，如果缺乏对群体类型的足够关注，也难以提高传播效果。

多样性的受众需求成为把握传播方向、结构新闻内容、组织报道形式的重要法则。

电视新闻栏目、频道只有进行有针对性的传播，才会有效地吸引目标受众注意力，产生稳定的受众群体。

有了稳定的受众群体，才有长期发展下去的源泉和推动力，才能在激烈的市场竞争中最终站稳脚跟。

毫无疑问，策划正是实现这一目标的思维引擎。

中央电视台二套的《对话》节目在创办之初，收视情况不佳，在全国范围内收视率仅有0.3%左右。

于是栏目请来了专职策划人。

在专职策划人的设计下，该栏目没有一味地向普通大众靠拢，而是坚持走高端路线，采用“大人物”

方针，专找大老板、大名流、大热门人物做嘉宾，其中几位跨国公司总裁一级的人物几乎都是前脚刚见了国家领导人，后脚就进了《对话》栏目的演播室。

终于，在开播的第二年，就将收视率稳定在0.6%，并获得了2100万元人民币的广告收入。

虽然与其他热门栏目相比，收视率并不算高，但栏目的广告价值却相当可观。

由于策划人的有效规划与设计，《对话》找准了市场定位，找准了细分的受众群，进行分众化传播，在特定受众群体中的影响力很大。

[1]张锦力：《解密中国电视》，北京：中国城市出版社，1999年版，第126页。

[2]郭镇之：《中国电视史》，北京：中国人民大学出版社，1991年版，第31页。

[3]梁建增、孙克文主编：《解析东方时空》，北京：高等教育出版社，2003年版，第39页。

[4]参见李幸：《十年来中国电视的第三次革命》，载《视听界》，2004年第1期。

[5]《伊拉克战争特别报道使央视收视份额提升400%》，media.qianlong.76312003-04-0133@766457.htm.