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一展示存在 广告的本体论意义（第1页）

一、展示存在：广告的本体论意义

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京特·安德斯在《过时的人》一书中指出：我们所处的世界有一个法则，那就是新的产品尽一切可能飞速地取代陈旧产品，我们在物的面前几乎没有任何留有余地的可能。

不要在物的面前有所顾忌！

这样的“道德准则”

确实存在，而广告就是该准则最为彰显的版本。

安德斯这样概括广告的本质：“每一则广告的潜台词都是要求我们放弃我们已有的物品，将它抛在一边，让我们变得毫无顾忌。

广告就是号召我们去破坏。”

[1]

我们生活在由物品所组成的世界里，这些物品不仅是可以被替代的，而且也是应该被替代的，在极端情形下甚至是急切地渴望被替代的。

这一点不仅理所当然，而且也不可避免地使我们逐渐变成一种举止行为与可抛弃的以及值得抛弃的物相适应的族类。

安德斯进一步指出，自从所有的商品中所有的等级档次都实现各自认同以来，今天唯一有效的法则就是：世界从一开始就是一个“广告的世界”

。

在这个世界里，所有的存在物都在向我们提供自身并对我们提出要求。

广告是我们这个世界的表达方式。

用本体论的语言来说，那就是：只有那些在个体与个体的对抗竞争的战争中具有更为强烈的展示性和吸引力的东西才能作为“存在着的”

而存在。

如果隐性表达，那就是：那些不呼唤的、不张扬的、不现实的、不进入聚光灯光环的东西就不具备力量来赢得我们，我们就不会去获得它，我们对它不闻不问，与它无关，我们不会去认识它，也不会去使用它，更不会去享用它。

简而言之，它对我们没有本体论意义。

[2]

安德斯通过引入海德格尔的命题来分析广告的本体论意义，海德格尔曾经将“现象”

这个极其空洞的词语通过对“自我展示着的”

阐述而重新激活，这个阐释成了所有物类的范例，因此海德格尔的阐释甚至具有一种广义性：想进入别人眼帘就必须自我展示。

世界已经成了一种展示，成了一种促销展示会，人们无法拒绝参与。

世界的本来外貌（如果曾经有过这样的外貌）已经过时。

商品世界千方百计地通过其“可显现性”

不断地表现自己：商品表现多于自己本身。

安德斯说，商品甚至可以作为一种可消费世界的“前显现”

以赢得斑驳陆离的视觉效果。

安德斯从“物与外貌之间的差异”

角度把我们周围世界中存有的物分为三类：第一类，外貌与物相符合；第二类，可见的少于物本身；第三类，可见的多于物本身。

“前显现”

这个概念是布洛赫首先提出的，他在用这个概念的时候是想说明通过艺术先行来实现乌托邦的幸福。