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第二 渴望变形的梦想（第2页）

代表奢华感官刺激的物品慢慢变成了商业广告中最为普遍的形象，将魔法灵药加入了早餐、化妆品、香水、服装、紧身胸衣以及其他能够使人改变形象的产品中去。

在这段时期内，企业及其广告代理商们还没有完全控制住商业广告画的大规模生产，因此广告的象征性特点仍然在地方性的小企业中蓬勃发展。

从1880年到1906年是秘方药的黄金时代，《食品与药物法案》在此时通过，而这段时间也正好是商业词汇、图片与展示的黄金时代。

[1]

秘方药的魅力同其他与健康相关的广告一起，为宣扬一种狂欢式的商业语言做出了贡献。

杰克逊·李尔斯指出，对维多利亚晚期文化中官方所提倡的克制价值观，这些事物起到了绝妙的反抗作用。

世俗化的广告宣扬了一种渴望肉体复苏的永恒梦想，并且将一种流行的观点保留了下来：人能够在多重的层面上生活。

大多数秘方药广告的基本模式，就是新教重生理念的唯物主义版本。

人们都有这样的心理共识，能将宗教信念和商业广告结合起来的产品，一定更有助于减轻痛苦。

毕竟，身体的不适和精神的焦虑存在着某些相似之处。

许多秘方药广告叙事的模式像极了日常对话，证明书的运用就是直接采用了福音教派的文化模式手段：皈依者的嚎叫象征了灵魂从痛苦中解脱出来。

变形同净化一样，也能够以物质的形态表现出来。

1900年，莫斯克银药片的厂商保证道：“每一片药片中都充满电力，当药物与胃液接触时，就会立刻激活电力特性，产生出更有力的神经能量。

重返青春，尽情享受神经生活的快乐活力；感受到年轻抱负的**。”

[2]所有这些体验，只要购买了莫斯克银药片，都可以获得，而实际上这些药片中很有可能含有可卡因。

对肉体与感情活力的渴望在感官的面具下仍然保留了自我变形的梦想。

返老还童的欲望同感官和色情体验之间的关系更为直接。

商业广告语言综合了原始、奇异、情欲等多种形象。

秘方药广告更是充斥着各种草药传说与产品的魔法效果。

很多秘方药都宣称来源于原始部落：可乐树来自非洲中部，古柯叶则来自秘鲁群山之中。

比如1893年，基卡普医药公司就向顾客保证“会拥有一颗印第安人的胃——因为印第安人从不为消化发愁。

为什么我们不能像印第安人一样健康自然、充满活力地生活呢？”

杰克逊·李尔斯指出，这种自然的理念实际上拥有一种模式，可以称之为“帝国原始主义”

：白人进入热带陆地的深处，攫取神秘的药物，应用于盎格鲁-撒克逊文明之中。

1888年华纳安药堂的一则广告就用图片形象地展现了这种理念：白人绅士的头，安在壮硕的褐色身体上，划着船桨，乘着独木舟向神秘的原始地区深处进发。

帝国原始主义暗示出基督教徒与“低等生物”

之间的一种辩证关系，而不仅仅是一种二元论关系。

“这种交换蕴涵着一种隐含的颠覆特性：知识并不是仅为一方所有——‘低等’种族，甚至是动物，也拥有一些基本的知识，尤其是自然性质与自然需求的知识。

但是当这种现象变得越来越明显时，人们经常顾左右而言他，用证明、质量等等来拒绝承认。”

[3]

这揭示了维多利亚式尊严的两重性：公众道德与个人欲望之间的分野也许会产生虚伪的道德观，但是也为幻想提供了发展的空间。

在那些最为流行的幻想中，有许多是与情欲相关的。

19世纪90年代，一种叫做卡瓦的“秘鲁灵药”

大做广告，声称是“一种快速、永久的家庭必备良药，能够治愈精神紧张、**、记忆力衰退、失眠、视力减弱、沮丧（抑郁症）、萎缩症、失禁、精索静脉曲张等等等等。”

“在生理学上的效果，保证同秘鲁土著所用的药物完全一样。”

最后一句妙语这样写道：“如果你马上要结婚，可不要忽视了未来的生活。

如果要娶妻，首先就要确认自己是个真正的男人。”

而这条广告，只是当时无数治疗“无能男人”

药物广告中的一则而已。