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第二 渴望变形的梦想（第3页）

到19世纪末期，种种“秘方药”

已经发展成为令医药界十分头痛的存在。

此时的药剂师，都已经是受过科学训练的专业人员，相信自己是行家里手，业界也形成了行业法规；过去曾有过卖假药给懵懂人的药剂师，现在此等人物已经越来越不见容于同行。

医生们也比以往更加明智，药物服用后有没有实效，是骗不住他们的。

随着由正式渠道提供的科学医疗手段在水平上的不断提高，秘方药的无效和危险日益得到了认识，对行医和制药也形成了更严格的标准。

在这种背景下，拜耳公司的“阿司匹林”

诞生了。

它于1899年7月投产，之后日益知名的事实表明，它已经迅速上升为一种文化形态，在人们心中，这是一种具有现代色彩的产品，是科学创造出来的让普通民众花几个小钱就能买到的奇迹。

西班牙作家何塞·奥特伽·伊·加塞特称自己所处的时代为“阿司匹林时代”

，这绝不是无缘无故的。

1906年，美国的《食品与药物法案》获得通过。

法案规定，秘方药厂商必须要公开药物中的某些特定成分，比如酒精、鸦片剂等，并且严厉禁止厂家加入规定中没有提及的成分。

这为秘方药时代画上了一道中止符，从此，广告业再也不会对魔法式变形进行狂欢式的宣传了。

人们希望重生的愿望仍然在延续，但是已经很难和药品沾上边了，一般附加在食品上面，比如麦片、糖果等。

虽然缺少了神经食品、净血剂、滋补剂和兴奋剂，顾客们却转身投向了可口可乐或威尔士葡萄汁的怀抱。

“秘方药一直保证会让顾客返老还童，不过通常都是指感官方面：使人们恢复能够承受强烈味道、气味或者情欲爆发的能力，同时还包括精神的复苏。

而新时代的广告则越来越直白地将产品同‘精明机警’的意识、活力充沛的运动以及城市现代化结合起来。”

[4]广告的这种新形式基本上完全舍弃了原始的感官刺激和异国的堕落情调；广告采用的背景，开始转向勤奋努力的中产阶级和上流社会的日常生活。

这种趋势在可口可乐的广告中非常明显。

二、深层观念：现代广告的哲学

（一）联合价值

马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中分析过，多数的新教改革运动把矛头对准天主教会宣称有神力的许多东西上，从神圣的教区土地到献祭的圣水，这场宗教改革运动系统地除掉了这些物体上被赋予的意义。

但是，市场很快会拾起这些被抖掉的意义然后用到工业产品上去。

人们可以在现代广告中看到商业主义中的宗教原型：买下某个东西就会被拯救、会有新的自我形象、会自我实现。

“商业文化和艺术文化间的双向关系正在一寸一寸地相互靠近以弥合差异，虽然它们所产生的差异只有一臂之遥。

随着这个差异被弥合，广告崇拜就类似于意大利的文艺复兴了。”

[5]詹姆斯·特威切尔在《美国的广告》一书中指出，要理解艺术在广告崇拜中所扮演的角色，不仅需要追溯到文艺复兴时期，而且还需要追溯到维多利亚时期。

在某种意义上，文艺复兴是维多利亚时代的创造，现代人对艺术的“意义”

和“功能”

的理解是维多利亚时代思想的延伸，即艺术的神圣化、典范化等观点。

新的高雅艺术的教会占据着统治地位，民间传说和大众文化则处于被放逐的地位。

通过建立审美标准把艺术与庸人区隔，艺术便成为新的宗教。

而现代广告则在颠倒这两极方面提供了让人耳目一新的和民主的服务。

在这种背景下，不难理解1887年著名的彩色石印画《泡泡》出现后所发生的令人震惊的“文化堕落”

事件。

当时，约翰·埃弗雷特·密莱司是英格兰最著名、最流行的画家。

在上流社会中，他因作为拉斐尔派前期奠基人之一而闻名，作为对高雅文化有贡献而封爵的伟大艺术家和皇家艺术学院院长而被人熟知。

密莱司把他为孙子（未来的海军上将威廉·吉姆斯）画的肖像，命名为《一个孩子的世界》卖给了《伦敦新闻画报》的威廉·英格拉姆，英格拉姆将其用做1887年圣诞节号中的整版插图。