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第二 品牌形象（第2页）

以全球各地无所不在的麦当劳为例，其金黄色的双拱形“M”

标志已如神圣的图腾成为全球化的共通符号。

一项对学龄儿童的民意调查表明，他们中的96%能认出这一跨文化的品牌形象——罗纳德·麦当劳，仅次于对圣诞老人的认知。

许多人强烈地愿与麦当劳认同，对有些人来说，麦当劳成了一种神圣的制度，一种“美国标志的终极偶像”

。

麦当劳已经达到了它的崇高地位，因为事实上所有的美国人和许多其他国家的人在无数的场合经过它金色的拱门。

销售心理学家路易斯·切斯金曾信心十足地阻止了麦当劳创始人想放弃使用M形拱门作为店面标识特色的危险举措。

他提出自己的研究心得，说那些拱门对潜意识具有弗洛伊德式的暗示作用，是笔绝佳的资产；那些拱门是“母亲麦当劳的**”

——如果你要在外头吃顿“家庭烹饪”

，这是很强的联想。

鲍德里亚在论述消费的神奇地位时指出，对于商业选择来说，从杂货店到高档时装店，两个必要的条件是商业活力和美学感觉。

在消费社会符号化和审美化的商品世界中，百货商店、购物中心、商业广场、街道、林立的建筑物及所有陈列的商品，还有那些穿梭于这些空间中的人，都唤起了人们如今半数已被遗忘的梦想。

基于商品符号化的人类消费活动，与诗性的表现最为接近。

当代社会中文化领域的一般性扩张，不仅说明了文化商品与信息市场的扩大，而且也表明，商品的购买与消费这种假定的物质行动，不断被弥散的文化影像（通过广告、商品陈列与促销）所调和、冲淡，而商品记号与符号方面的消费，反倒成了满足消费的主要源泉。

图6-6资生堂香水广告

从人类学观点来看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个“文化母体”

中加以理解。

例如，道格拉斯和伊舍伍德在《商品的世界》中指出，传统的经济思想认为人类需求起源于物质满足的追求与羡慕的假定经不起分析，人类学的分析角度应该把消费当做社会的部分“文化类型”

。

他们在消费的传播理论中，引进了“仪式”

这个概念。

人类学上的仪式，其实就是支配阶层的工具，作用在于稳定并巩固优势社会意义，它也是锁定社会关系的方法。

“仪式之为用，在于替浮动的意义，设定疆域”

。

仪式固然可以采用口语形式，但经由物质的东西来表征仪式，效果更大些。

从这个观点出发，他们得出结论：商品只是仪式的附属品，消费也是个仪式的过程，其主要功能是赋予变幻的事件以某种意义。

例如，资生堂香水广告中的人物形象和“白、秋、想”

的标题，引发的是人们对清纯无瑕、祭神驱邪、东方美学等的多重想象，涂抹了白粉的皮肤和脸庞上勾画的红体现出鲜明的力度，同时又有殉情场面的戏剧状态，这种不可思议的魅惑效果，非常具有仪式感（图6-6）。

在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价值支配下，原有的“自然”

使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。

因此，消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途的消费，而应主要看做对记号的消费。

鲍德里亚把商品形式的逻辑推演得尽可能远，这就是他对商品实物的参考原型的拒绝，而代之以一个不稳定的、漂浮的能指领域。

二、品牌的形象塑造：商品生命周期与消费符码的转换

由于物向符号的转化，消费者的商品选择也在符码化，在购物时，大都处于无意识的状态之中。

以诗的语法来说，就是自动地选择常识性的措辞。

正如我们会很自然地把“秋天”

与“叶落”

联系在一起而很少想到“花开”