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第二 品牌形象（第3页）

，在商品的领域也是同样道理，我们可以举出很多符码化组合的例子：在餐饮方面，如面包与果酱，牛奶与饼干，豆浆与油条等；在服装方面，如T恤搭配牛仔裤，西装配衬衫领带等。

对于消费者来说，这些符码是可以理解而且绝对自然的。

但这些符码是否有绝对必要的组合理由？它们是不是一直不变？蒙勃托·艾柯在《符号学原理》一书中，举出下面一个值得玩味的事例：在1969年和这以前的许多岁月里，美容食品在美国市场大做其广告。

这些广告大肆宣传，劝人使用“糖精”

，因为糖被认为能引起肥胖，而肥胖又和心脏病等疾病联系在一起，所以，美容食品将糖排除出去，并以糖精取而代之。

但是，1969年11月，一项医学研究计划发现糖精能致癌。

因此，主要成分标明含有糖精的所有美容食品停止出售，不含糖精而含糖的美容食品便取而代之，开始上市。

糖这种物质原被普遍当做致肥因素，但现在含有糖的食品竟被当做美容食品来销售，真是矛盾。

尽管如此，消费者却能接受。

艾柯把这种符码转换予以图示化：

1969年之前：糖=肥胖=心脏病=死亡=（-）

糖精=瘦=无心脏病=生存=（+）

1969年之后：糖=不会致癌=生存=（+）

糖精=癌症=死亡=（-）

尽管糖本身完全被视为一种物品，但作为一种商品，糖在美容食品市场的生命周期却有了回转的机会，这种事态正是基于消费的符码转换。

我们的符码化消费，由于未意识到各商品相关意义的表现，所以有时也觉察不到它们本身的相关矛盾。

很少有食品加工商能像巴黎的时装设计师一样，开创一个新时尚就能影响下一季大众市场的风格。

食品时尚大都体现了神秘的消费符码转换，这与其商品生命周期休戚相关。

而消费符码的转换又与整个社会文化的走向是一致的。

20世纪80年代，医学研究证明，胆固醇会引起心脏病、糖尿病、心血管疾病、癌症和早逝。

当时，有钱的美国人花80多美元买双跑鞋，每星期沿着公路气喘吁吁地跑上20英里，期望健康长寿。

他们纷纷放弃鸡蛋黄油，以免前功尽弃，新鲜蔬菜和低脂肪肉类以及面食成为雅皮士家庭的主食。

各食品公司立即做出反应，他们为无胆固醇的食品大做广告。

在这种背景下，“黄油”

与“人造黄油”

的消费符码又发生了戏剧化的转换：

原来：黄油=高价=营养高=健康=（+）

人造黄油=低价=营养低=不健康=（-）

现在：黄油=营养高=含胆固醇=不健康=（-）

人造黄油=营养低=不含胆固醇=健康=（+）

威尔逊在《美味欺诈：食品造假与打假的历史》一书中说，1997年美国人造黄油年人均消费量是黄油消耗量的两倍多（当年黄油的人均消耗量为4.2磅，人造黄油的人均消耗量为8.6磅）。

有一些人选择人造黄油，是因为价格便宜；而另一些人则是因为某些承诺，这些公司承诺吃了他们的人造黄油会永葆健康，至少也会承诺说是减肥食品或低胆固醇食品（这些万灵黄油可比传统黄油贵多了）。

一些人认为人造黄油是一种廉价替代品，另一些人则认为是一种高级选择，还有些人则是出于无奈，因为他们无法消化黄油中的乳质成分。

不管怎么说，以上几种情况表明，消费者选择人造黄油的一个重要原因就是因为它们不是黄油，而且它们也无须假装成黄油。

即便是那些不吃人造黄油的人也可以欣然接受它们出现在超市的货架上，因为在他们看来，人造黄油不是欺诈食品。

历史上，美国国会与参议院曾就人造黄油究竟是新鲜事物还是伪造的假货展开过激烈争辩。

有些人认为人造黄油是一种“滑头滑脑的赝品”

，一位国会议员称它是“19世纪最大的骗局”