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第二 品牌形象（第7页）

全用大写字母，并且使用具男性气概的字体。

广告文案中用男性语言强调烟草的味道。

广告中的人物选用一个能被人们所接受并普遍公认的最有大丈夫气的象征——最具美国意识的西部牛仔。

起初，李奥·贝纳广告公司设计的象征性人物，并不只有牛仔，还有海军军官、橄榄球运动员、汽车技工、帆船手、纹身的男人等，直到刊播牛仔系列广告之后，由于通过广告所呈现出来的西部原野，带给消费者一种牛仔特有的狂野、不受拘束、冒险、追求自由的满足感，深获消费者的喜爱（图6-9）。

因此，牛仔形象脱颖而出，变成万宝路香烟的代言人。

烟民们一见牛仔就联想到万宝路，广告的主角与品牌已变得不可分割。

结果万宝路香烟的销售量和市场占有率急剧上升。

万宝路牛仔形象以其特有的魅力，激发消费者的认同及欲望，历久而不衰。

菲利普·莫里斯公司在取得较大的市场占有率之后，又运用品牌延伸的战略向市场横向扩展，先后推出“万宝路软金装”

、“万宝路薄荷烟”

、“万宝路100”

、“万宝路淡烟”

、“万宝路中醇烟”

、“万宝路25只装”

等多样化产品。

在数十年中，无论产品怎样演变，但其品牌形象仍然保持牛仔形象。

到1976年“万宝路”

香烟终于将“云丝顿”

香烟挤下第一名，自己荣登榜首宝座。

1991年万宝路香烟的市场占有率为26%，云丝顿香烟则被远远抛在后面，市场占有率只有8.8%。

图6-9万宝路香烟广告

品牌形象一经塑造成型便具有相对的稳定性，作为消费符码，品牌形象成为生产者与消费者之间交流和交换的对象。

商品的“功能性”

被视为理所当然，而“符号性”

成为同质化商品之间寻求差异性的手段，成为满足消费者心理文化层面需求的价值形式，这种价值即被称为“附加价值”

。

当消费者购买商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题。

将产品或品牌冠上一个正确的形象可以增加它的价值感，非理性的感情因素及其他替代补偿效果往往很容易把产品卖掉。

商品物化的最后阶段是形象，商品拜物教的最后形态是将物转化为物的形象。

在这样的文化背景下，人们的消费心理也从物的消费转向形象消费。

广告的文化本意应当是“信息”

或“信息传播”

，但是，符码化的广告运作必然是“增殖”

活动，即实现“超信息传播”

。

在这种机制下，商品有了新的含义，即商品已经不仅仅是物质的对象了，商品中也包含了一些观念性的东西。

当人们消费商品的时候，不只是在“使用”

对象，同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理。