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第二 品牌形象（第8页）

人们消费的过程，也是解读符码的过程。

通过对符码的解读，受众获得了商品之外的东西，把握到了品牌的“形象”

。

换言之，商品并不是完全依靠物质性使人满足，广告及品牌形象无时无刻不联系着人们最简单的欲望。

20世纪80年代巴黎大街上随处可见这样一张海报，在碧海背景下，站着一位穿比基尼泳装的妙龄女郎，边上的一行文字使这张海报与众不同：“在9月2号，我会脱掉上面的衣服。”

巴黎众多先生女士期待着9月2号的到来。

9月2号，在新的招贴画上，果真不见了上衣，女郎身边的文字变为：“在9月4号，我会脱掉下面的部分。”

全巴黎都为这张海报激动着。

9月4号，在新的广告画中，女郎果然一丝不挂，但只是一个远远的曲线优美的背影。

整个事件仿佛是现代广告的缩影：为了引发消费欲望，必须同时提供另一种欲望的影像。

广告人古迪说得好：“广告所反映的，并非总是人们正在进行的活动，倒是人们的遐想，总出现在广告里。

就某个意义来说，我们所做的，正是把你的情绪包装起来，然后卖回给你。”

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四、品牌的设计哲学：无印良品

（一）无中生有

诞生于日本的“无印良品”

（MUJI），其概念是著名设计师田中一光从日常生活的审美意识中提炼而出的。

在堤清二的支持下，作为西友集团的一部分，无印良品在1980年秋天得以创立。

具有艺术气质的企业家堤清二同时也是著名的小说家和学者，从他的著作《消费社会批判》一书中，可以发现他对于丰裕奢华的“消费社会”

所持有的批判立场。

在这种背景下，堤清二提倡单纯的生活方式，重视开发以单纯机能和品质为主的“商品群”

。

在极简主义审美意识的影响下，无印良品在简化造型的同时，也进一步简化生产过程，制造出一批造型简洁、朴素且价格适中的商品群。

“无印良品”

这个名称，是由撰稿人日暮真三提出，田中一光最后确定的。

而“有品质而且便宜”

的广告语则是小池一子的作品。

在西友“无印良品”

1980年的一张海报上，有一段话至今都是无印良品的经营原则，“我们的原则是：如果是吃的，一定好吃。

日用品一定是给你有用的。

我们彻底追求怎样便宜和便宜到哪里。

素材、工程、包装分三个阶段，从而诞生出商品的独特性。

尽量降低成本，不看表面如何和规格而是重视品质。

我们的结论交给你。”

1983年，无印良品在东京青山开设第一家旗舰店，旋即受到消费者的支持与肯定。

经过多年经营，其商品种类已由当初的40种发展到今天的5000多种，覆盖从牙刷、服装到汽车等各种产品，成为世界知名的“生活形态提案店”

。

无印良品重视产品的质地，包装力求简单朴素，使用环保的无漂白纸张做商品袋。