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第二 性与性别（第1页）

第二节性与性别

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一、性感信息的传达：广告中的性诉求

弗洛伊德理论在营销方面的大部分应用是与性联系在一起的，比如说，一些分析家指出，对许多男人来说，一辆跑车就是性欲满足的替代品。

事实上，一些男人看起来过度地依附于他们的汽车，花费许多的时间去洗刷和擦亮它们。

有汽车广告这样描述：“当你穿越金属薄板和欲望时所发生的事情”

，这就加强了一种观念：汽车除了能满足其功能上的需要，还可以象征性地满足消费者性欲方面的需要。

约翰·伯格在《观看之道》中指出性对推销产品的作用不容小觑：“广告日益利用性欲推销各种产品和服务。

可是这种性欲本身绝无自由可言，它不过是一种象征，象征某种设想为比它更优越的事情，那就是随心所欲购买一切的美好生活。

拥有购买力就拥有吸引异性的能力，这偶尔也成为明确的广告信息。”

[1]潜意识和幻象与消费者宗教般的购物情结由此开始了循环论证，两者互为索引、互相规定。

1972年，美国国家航空公司的广告中，漂亮的空姐带着诱人的表情号召大家搭乘该公司的飞机，“我是雪莉，和我一起飞吧。”

（原文为“Flyme”

，“Fly”

是一个双关语，这句话还可以理解为“和我**吧”

）一年之后，美国国家航空公司的顾客增加了23%，航空公司适时推出了一系列后续广告：一群漂亮的空姐向读者做出“服务承诺”

——“我们将为您提供前所未有的高质服务。”

（原文为“I'mgoingtoflyyoulikeyou'veneverbeenflownbefore”

，也可理解成“这将是一次你从未有过的**体验”

）

1980年，在卡尔文·克莱因的广告中，当时15岁的超级名模波姬·小丝穿着一条紧绷的牛仔裤，屁股高高向上地翘着，“想知道我和‘卡尔文’之间有什么吗？”

她性感地低声说，“什么也没有”

。

这场利用未成年人打暗示性广告的实验，预示了未来30年里卡尔文·克莱因的发展方向：它们后来还有两段不加遮掩的女童色情广告。

1998年，伊卡璐的广告拿“aniic”

（**的）两个形似意不同的字眼逗起乐子。

广告中的女人在淋浴时扭动着，呻吟着，享受“完全自然的（**的）体验”

。

2007年，在“时尚教父”

汤姆·福特设计的新香水的广告中，一个半裸的女人把香水瓶抵在分开的大腿中间以及胸部。

另一个以性作为其推销的定位点而著名的品牌是男士香水AXE（斧牌男士香水），在该品牌的广告中，性暗示始终是唯一的叙述语言。

它就是要让人们心里有一种想法，用了AXE的男人是最受女性追捧的，也很容易吸引女性的注意，艳遇会铺天盖地而来，AXE成就你的花花公子梦想。

弗洛伊德认为生物的需要有两种：保存个体的生命和延续种族的使命。

保存个体的生命是通过汲取营养来达成；延续种族则要寻找配偶。

弗洛伊德把性本能看成是完成这两项生命活动的自然倾向。

性感广告充分满足受众的潜意识，激发受众的性本能，从而引起消费者的注意，达到广告推广的目的。

大卫·里斯曼和迪莫希·哈特曼提出性诉求在广告中的运用，按产品与性感信息的关系分为4种：第一，功能性性感广告。